ターゲティング広告とは？6種類と仕組みをわかりやすく解説！

スマートフォンやPCなど、デジタルデバイスの急速な普及に伴い、Web広告への注目が高まっています。

電通の「2021年 日本の広告費」では、Webの広告費がテレビメディアの広告費を上回ったことが発表されました。

そんな注目を集めるWeb広告では、広告効果を左右するターゲティングという重要な要素があります。

テレビや新聞のように漠然と認知される広告と違い、多くのWeb広告では、広告の配信先を自社商品やサービスに関心のあるユーザーに絞り込むことができます。

これをターゲティングといいます。

本記事では、ターゲティング広告の種類や活用方法、成功事例をわかりやすく解説していきます。

参考：『2021年 日本の広告費｜電通ウェブサイト』
関連記事：『【すぐわかる】YouTube広告のターゲティング2種類と使い方を解説！』

ターゲティング広告とは？

ターゲティング広告とは、ユーザーやコンテンツなどの情報を解析し、ユーザーに対して適切な広告を配信することです。

例えば、旅行会社の場合、ユーザー情報や閲覧履歴から旅行に興味があるユーザーを指定して、広告を配信することができます。

ターゲティング広告には、以下の3つのメリットがあります。

ターゲティング広告では、自社の商品やサービスに興味があり、コンバージョンが期待できるユーザーに対して、集中的に広告を配信することができます。

逆に言えば、商品やサービスに興味が無いユーザーには広告が配信されないため、無駄な広告コストを抑えられます。

また、過去に自社のサイトを訪れたユーザーに対して、再度広告を表示させるリターゲティングを行うことで、購入する見込みが高いユーザーにピンポイントでアプローチすることができます。

関連記事：『SmartNews広告でターゲティングすべきユーザーの特徴2選』

ターゲティング広告6種類

ターゲティングの種類は、Google/Yahoo!など広告配信事業者によって多種多様です。今回は代表的な6つのターゲティングをご紹介します。

注意点：名称と内容の違い

今回ご紹介する6つのターゲティングの名称や内容は、広告配信事業者によって多少異なります。

Google広告とYahoo!広告では以下のように呼ばれています。

参考：『Google広告』『Yahoo!広告』

その他SNS広告のターゲティングは以下の通りです。名称は異なりますが、内容はご紹介する6つのターゲティングと類似しています。

参考：『Facebook広告』『Twitter広告』『LINE広告』
関連記事：『Facebook広告の効果を上げるためのターゲティング活用ガイド5選』

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングとは、ユーザーの検索履歴や行動履歴などの情報に基づき、「人」に対して広告を配信する手法です。

自社の商品やサービスに興味を持っているユーザーにアプローチすることができます。

IHS Markitの調査では、ユーザーの行動履歴をもとにターゲティングを行った場合、行動履歴を使用しない広告よりもクリック率が5.3倍高かったことがわかりました。( 2017年)

行動履歴とは、サイト訪問回数や滞在時間、閲覧履歴や購入履歴など、ユーザーの行動をデータ化したものです。

参考：『BEHAVIOURAL TARGETING｜IHS Markit』

オーディエンスターゲティングの一例は以下の通りです。

参考：『Google広告ヘルプ』『Yahoo!広告ヘルプ』
関連記事：『5大SNS広告運用入門！適したターゲットや特徴を解説！』

オーディエンスターゲティング：活用方法

オーディエンスターゲティングは、明確なターゲット像が絞られているときに効果を発揮します。

例えば、主婦向けのベビー用品と学生向けの大学の広告を配信したいとします。

それぞれ配信したいターゲットに合わせて、ユーザー属性や興味関心から絞り込むことで、ターゲットに対して適切な広告を配信することができます。

オーディエンスを絞り込みすぎないオーディエンスターゲティング活用時のポイントは以下の通りです。

はじめからオーディエンスを絞り込みすぎると、狭い範囲にしか広告が配信されなくなります。

さらに、最適化するための十分なデータを集められなくなり、ターゲティングの精度が落ちてしまうことがあります。

まずは広い範囲に広告を配信し、効果が上がりにくいものから精査し、徐々に絞り込みましょう。

Google広告やYahoo!広告では、既にコンバージョンに至ったユーザーを配信対象から除外することができます。

例えば、会員登録が目的の場合、一度登録したユーザーには広告を配信する必要がありません。この場合は、コンバージョンユーザーの除外をしましょう。

また、自社で保有する顧客情報(年齢/性別など)と組み合わせることで、精度の高い広告を配信することができます。

関連記事：『Facebook広告のカスタムオーディエンスとは？4タイプの設定方法を解説』

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングとは、あらかじめ分類されたWebサイトやアプリのキーワードを設定し、関連性が高い「コンテンツ」に広告を配信する手法です。

コンテンツターゲティングの一例は以下の通りです。

参考：『Google広告』『Yahoo!広告』

コンテンツターゲティング：活用方法

コンテンツターゲティングでは、商品のジャンルやユーザーのニーズを深く考え、キーワードを設定しましょう。

例えば、20代女性にファンデーションの広告を配信したいとします。

この場合は、以下のように商品のジャンルやユーザーの悩み/関心からキーワードを連想していきます。

コンテンツターゲティング活用時のポイントは以下の通りです。

Google広告やYahoo!広告では、特定のWebサイト(動画)を配信対象（プレースメント）から除外することができます。

ブランドイメージに合わないサイトや、コンバージョンに繋がらないWebページは除外することをおすすめします。

例えば、英会話教室の広告でキーワードを「英語、語学」と設定します。しかし、キーワードの「語学」に関連する中国語教室のサイトにも広告が表示されてしまったとします。

この場合は、コンバージョンが起こる可能性が低いため、中国語教室のサイトを除外しましょう。

また、他のターゲティングと組み合わせることで、高精度のターゲティングが可能になります。

リターゲティング

リターゲティングとは、過去に自社のサイトを訪問したが、コンバージョンに至らなかったユーザーに再度広告を配信する手法です。

一度興味を持ったユーザーに対して再度広告を配信することで、見込み客の取りこぼしを防ぐことができます。

例えば、ECサイトで買い物カートに商品を入れたが、購入まで至らなかったユーザーに向けて、その商品の広告を配信して購入を促すことができます。

参考：『Google広告』『Yahoo!広告』

デバイスターゲティング

デバイスターゲティングとは、特定のデバイスを指定して広告を配信する手法です。

端末(パソコン/スマートフォン/タブレット)の指定だけでなく、OS（AndroidOS/iOS)やバージョン(iOS10.0以上）を指定することができる場合もあります。

スマホ向けアプリやPC向けのウィルス対策ソフトなど、使用する端末が限定されている場合は、デバイスターゲティングを活用しましょう。

参考：『Google広告』『Yahoo!広告』

位置情報(ジオ)ターゲティング

位置情報(ジオ)ターゲティングとは、IPアドレスやGPSから取得できる位置情報を基に、ターゲティングを行う手法です。

IPアドレスやGPSの他、ユーザーのデバイスや店舗に設置されたビーコン(10～100m程の範囲で位置情報伝える装置)を使用し、近隣エリアに関連する広告を配信することができます。

例えば、リスティング広告で「レストラン おすすめ」と検索した人が、銀座にいれば銀座にあるレストランの広告が表示されます。主にWebやスマホアプリ経由の広告を配信する際に活用されます。

参考：『Google広告』『Yahoo!広告』

曜日・時間帯ターゲティング

曜日・時間帯ターゲティングとは、スケジュールを指定して広告を配信する手法です。

ユーザーの使用・閲覧時間帯に合わせて、配信時間を調整することで、効率的に広告を配信することができます。

配信時間帯別のコンバージョン率などのパフォーマンスを確認しながら調整していきましょう。

参考：『Google広告』『Yahoo!広告』

ターゲット設定のコツ「6R」

ターゲティングをする際に役立つフレームワークとして「6R」があります。

「6R」とは、STP分析の流れのなかでターゲティングを行う際に有効な6つの指標です。

ここからはそれぞれの指標について解説していきます。

関連記事：『Web広告の戦略を考えるときに使えるオススメのフレームワーク4選』

Realistic Scale：有効な市場規模か

これは、マーケットの規模を示す指標です。

多くのユーザーが持っている商品やサービス、一人当たりの消費量が多い市場は、マーケットが大きいと言えます。

マーケットの規模が大きいほど売上が上がりやすくなる反面、競合の数が増え競争が激しくなります。

一方で、マーケットの規模が小さいニッチな市場を狙った場合、そもそもの母集団が少ないため、コンバージョン数が十分に確保できない恐れがあります。

例えば、50人しかいないセグメントに向けて商品をアプローチしても、市場規模が小さすぎるため利益が上がりません。

収益を確保するのに十分な市場規模かどうか必ず確認しておきましょう。

市場規模は、各省庁・各業界団体・民間調査会社が発表しているデータから確認できます。

Rank：優先順位は高いか

次に、自社の商品やサービスがユーザーにとって優先順位が高いか否かを判断しましょう。

市場ごとに優先順位をつけて、ターゲット層に興味を持ってもらえる可能性が高い市場か検討します。

影響力を持つインフルエンサーやメディアに注目されている市場は、情報が拡散されやすいため、優先度が高いと言えます。

Rate of Growth：成長性はあるか

次に、市場の成長性を分析しましょう。

その市場の売上高や商品のトレンド傾向を分析することで、今後成長する見込みがある市場に、早めに参入することができます。

逆に衰退している市場や、今後の伸びに期待できない市場はおすすめしません。

市場の成長性を分析する際は、ぜひGoogleトレンドを活用してみてください。

Reach：リーチできるか

次に、ターゲットに対して的確にアプローチできるかを考えましょう。どれだけ商品やサービスの広告を配信しても、ターゲットに届かなければ意味がありません。

例えば、海外進出していない国内企業がアメリカで商品の宣伝をしても、コンバージョンに繋がりにくいことは容易に想像できます。

ターゲット層から距離が離れている、またはターゲット層に広告を届ける仕組みが構築されていない場合は、ビジネスプランを見直す必要があります。

Rival：競合状況はどうか

次に、ライバルとなる競合他社や商品の状況を確認しましょう。

すでに他社がその市場で大幅なシェアを握り、強力な影響力を持っている市場に参入する場合は、慎重に行いましょう。

できるだけ競合が少なく、競合がいたとしてもあまり大きな影響力を持っていない市場がおすすめです。

Response：測定はできるか

商品やサービスを広めるために様々な施策を立てても、効果を分析できなければ広告の成果を上げることは難しいです。

「仮説→施策→効果測定→仮説の再検討」のサイクルを回していくのが、マーケティングの基本的な流れです。

効果測定を正しく行うことができれば、費用対効果の分析、コストの削減ができます。

参考：『【テンプレートあり】6Rとは〜STP分析を正しく行うために欠かせないフレームワーク』

広告の成功事例

資生堂「シーブリーズ」

引用：『SEA BREEZE』

2022年現在、テレビCMで若い世代の役者を起用しているシーブリーズですが、1969年に日本で販売された当初は「マリンスポーツを楽しむ若い男性」がターゲットの商品でした。

しかし、「休日は海に行く」という流行が徐々に衰退し、シーブリーズを使う男性が減少していきました。

そこで資生堂は、今までの「若い男性」から、体育や部活後の体臭を気にする「高校生」にターゲットを変更したことで、売り上げを1年で8倍にまで伸ばすことができました。

参考：『2016年6月18日公開記事｜ONE CAREER』

パナソニック「ポケットドルツ」

引用：『Panasonic』

「ポケットドルツ」とは、2010年に発売されて大ヒットした電動歯ブラシです。当時、パナソニックの電動歯ブラシは「中高年男性」向けの製品で、売上が伸び悩んでいました。

そこでパナソニックは、今までの「中高年男性」から、ランチ後に職場で歯磨きをする「若い女性」にターゲットを変更したことで、販売から約半年で販売台数100万台を突破しました。

製品にも変更を加え、ポーチに入るコンパクトなサイズで、可愛いらしいデザインのポケットドルツが誕生しました。

参考：『2010年10月26日プレスリリース｜Panasonic Newsroom Japan』

ターゲティング広告の運用

自社運用

自社運用は専任の担当者を設けて、社内でターゲティング広告を運用する手法です。インハウス運用ともいわれています。

自社運用のメリットとデメリットは以下の通りです。

自社運用の大きなメリットは、コストを抑えられる点です。

社外に委託した場合、手数料というコストが発生しますが、自社で運用すれば手数料はかからず、その分を広告費に回すことができます。

また、社内に運用ノウハウを蓄積することができます。さらに社内部署との連携が取りやすくスムーズな運用ができることも特長です。

デメリットは、人件費などのコストがかかることです。また、専任担当者のスキルがあまり無い場合は、育成コストが必要になることがあります。

さらに、情報収集や分析、資料作成にも多くの時間を費やさなければいけません。

運用代行

運用代行はターゲティング広告の運用を広告代理店に依頼して、自社の代わりに運用してもらう手法です。

運用代行のメリットとデメリットは以下の通りです。

運用代行の大きなメリットは、情報収集や分析、資料作成など広告運用業務の手間が省けることです。

また、十分なノウハウが無い自社運用の場合と比べ、代理店には広告運用のノウハウが蓄積されているため、短期間で結果を出すことができます。

さらに、ターゲティング広告以外の相談にも代理店は対応してくれます。

例えば、ランディングページの改善やWebマーケティングの相談など、多くの代理店が対応可能です。

デメリットは、運用代行の手数料が発生することと、社内に運用ノウハウを蓄積することができないことです。

手数料はノウハウを買うと考えれば高く感じないかもしれませんが、社内にノウハウ蓄積できないことは、長期的に広告を配信する場合、デメリットになりえます。

依頼にあたっては事業発展の優先度を十分に加味する必要があります。

関連記事：『大手広告代理店にリスティング運用を依頼すべき？5つの注意点を紹介』

まとめ

今回はターゲティング広告の種類や仕組み、活用方法などを解説していきました。ターゲティングには様々な手法があり、マーケティングのノウハウがない状態で運用すると、広告効果が得られず、無駄なコストがかかってしまうことがあります。

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