オウンドメディアでコンテンツを資産に！ 目的と6つのメリットを紹介

近年、オウンドメディアの評価が高まり、導入や運用に力を入れている企業が増加していることをご存じの方も多いのではないでしょうか。

株式会社宣伝会議が刊行する月刊『広報会議』の2021年7月号に掲載された「オウンドメディア（サイトに限る）運用」の実態についてのアンケートによると、8割以上の方が「オウンドメディアに注力している」と回答しています。

引用：『​「オウンドメディア運用に関する調査」の結果を発表。8割がオウンドメディアに「注力」、企業ブランディングを目指す。』

なぜ、ここまでオウンドメディアに注力している割合が高いのでしょうか。

その理由として以下の2点が挙げられます。

コロナウイルス感染拡大防止の観点からオンラインで商品の情報を仕入れ、商品を購入する消費者が増えています。情報を集める際にオウンドメディアは消費者に有益な情報を提供することができます。

また、企業や団体の優れたオウンドメディアを広く伝え、称えるために開催された「コンテンツマーケティング・グランプリ2021」では、記事をコンテンツとしているオウンドメディアとは別に動画をコンテンツとしているオウンドメディアも表彰されるなど、記事以外のオウンドメディアも一般化しつつあります。

参考：『コンテンツマーケティング・グランプリ2021』

それぞれのコンテンツには独自の強みがあり、例えば、動画コンテンツは1分間でWebサイト3,600ページ分の情報を伝えられ、加えて文字を読むことと比較し、2倍記憶に残りやすいといった強みがあります。

引用：『なぜ「動画」なのか？たった4つの価値をご紹介』

こういった背景の中、オウンドメディアに力を入れる企業は増加しています。

本記事では、今後ますますの発展が予想されるオウンドメディアを導入する目的と、導入する上でのメリット、デメリットを紹介します。

オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）とは本来自社で保有しているメディアの総称であり、自社サイトやパンフレット、自社で運営しているSNSなどを指す言葉です。

また狭義では、コンテンツマーケティングの主戦場としてブログや動画などを掲載するサイトを指します。当記事においては狭義のオウンドメディアについて紹介します。

そもそもオウンドメディアとはコンテンツマーケティングを行うためのメディアです。そのためオウンドメディアを理解するためにはコンテンツマーケティングについて理解する必要があります。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のあるコンテンツを配信することで潜在層をファンまで育成するマーケティング手法を指します。

コンテンツマーケティングで成功した企業の1つに「北欧、暮らしの道具店」があります。

引用：『北欧、暮らしの道具店』

記事というよりエッセイのように書かれた自社製品を使ったお役立ち記事と、商品を紹介する記事、ドキュメンタリー形式でまとめられた動画日記の3種類によってサイトが構築されています。

お役立ち記事や動画日記によってサイトへの流入を促し、企業や取り扱っている商品についての知名度を高め、日記内でスタッフが自社の商品を使っている様子を美しい写真とともに紹介することでユーザーのニーズを育成します。

例えば、もともと家にある照明器具で満足しているユーザーが照明の記事を読み進める中で、「夜はキャンドルの灯りで過ごしたい」というニーズに気づくケースが挙げられます。

その後、他の記事を読み進める中でご飯を食べる際の食器やキッチン用品で何を使いたいかなど追加のニーズにも気づき次第に購買意欲が沸きます。さらにサイト回遊を繰り返す中でファンになります。

つまり、「北欧、暮らしの道具店」は以下の流れでコンテンツマーケティングを行っています。

ユーザーをファンとして育成し、リピートしてもらうことをゴールとしているため、長期的には1人のユーザーがより多くの商品を購入する可能性が高い施策です。

「北欧、暮らしの道具店」は購入を経由してファン化を目指すマーケティングですが、「お問い合わせ」や「資料請求」を目標にコンテンツマーケティングを行っている企業もあります。

幅広いユーザーにアプローチできる点と、1人のユーザーがより多くの商品やサービスを購入する可能性が高い点の2点が特徴です。

関連記事：『WordPress初心者ガイド！企業サイトの作り方を4ステップで解説』

オウンドメディアの目的

そしてオウンドメディアとは、上記のコンテンツマーケティングを達成するメディア（媒体）ということになります。

具体的には、以下の2点がオウンドメディアの役割です。

オウンドメディアには、主に2種類のコンテンツが投稿されます。

①はユーザーの入り口として利用され、潜在層にアプローチするためのものです。

ユーザーが検索エンジンを通して悩みや問題を検索した際に、コンテンツを通じて検索意図に合った解決方法を提供し、それと同時に企業についてユーザーの知名度を高めることを目標としています。

ユーザーがコンテンツを繰り返し読む過程で、読者を商品やサービスに興味のある見込み客に育成することが役割です。

②は既に自社のことを知っている見込み客をファンに育成するために投稿されます。見込み客により商品やサービスを知ってもらうことで、顧客や、リピーターに育成することが目標です。

①と同様にユーザーの入り口としてよく利用されているメディアとしてSNSがあります。潜在顧客に対して情報を伝える際、拡散力があり、効率的に情報を伝えられるSNSは効果的な施策です。

しかしながら、SNSは新規投稿をより見せる構造になっているという特徴があります。

つまりSNSでは、新しい情報を多く獲得できる反面、ユーザーが過去の情報から欲しい情報を見つけることが難しく、この場合せっかくの潜在層を取り逃すことになってしまいます。

それに対し、オウンドメディアはコンテンツを蓄積しているため、ユーザーの悩みに対して、解決策を適切に提案することができます。

コンテンツを蓄積し、待ち受ける形で潜在層に対応できる分、いつでも必要な情報を提供でき、ユーザーのニーズに応えやすい点においてオウンドメディアは優れています。

オウンドメディアが注目されたきっかけ

ユーザーが広告に対して免疫がついたことと、広告掲載費が高騰していることが原因でオウンドメディアは注目されるようになりました。

引用：『Average Click-Through Rate: What Is Average Click-Through Rate?』

このグラフは上半分が業界ごとのリスティング広告のクリック率、下半分がディスプレイ広告のクリック率を示しています。

リスティング広告においては、クリック率の最も高い恋愛に関する広告が3.4％、全体でみると平均2％程度であることが見て取れます。

ディスプレイ広告に関しては、どの業界も1％を下回っています。2010年の記事を見るとリスティング広告の平均クリック率は5％程度と記載されており、10年間で低下傾向にあることが分かります。

参考：『リスティング広告の平均クリック率は5%、コンバージョン率は9% – 2000人調査』

競合参入とアドフラウド*1が原因で広告の単価は上昇しています。

掲載順位は入札額と広告の品質によって決定され、品質に差がない場合、入札額が高い広告が上位表示されます。競合が多くなれば需要と供給のバランスにより、広告費は高騰する傾向にあります。

参考：『【Google広告】掲載順位のロジックを理解しよう～広告ランク・品質スコアとは？～』

*1アドフラウドとは、広告に対して無効なインプレッションやクリックを繰り返すことで広告費を搾取する悪質な手法。2021年下半期で1,000億円規模のアドフラウドによる損害があると推測されています。

参考：『【リスティング広告編】CPC（クリック単価）高騰の原因と対処方法』

広告効果低下が原因で、広告に頼らないコンテンツマーケティングが注目が集まりました。

それに付随して、コンテンツマーケティングの主戦場であるオウンドメディアは企業に取り入れられるようになりました。

関連記事：『リスティング広告で詐欺？費用をムダにしない6つのポイント』

オウンドメディアのメリット

先述してしまったメリットもありますが、なぜオウンドメディアを導入すべきなのか、そのメリットについて整理していきます。

コロナ禍以前からあるメリットを4つと、コロナ禍の今だからこそのメリットを2つ紹介します。

ユーザーの選択肢に追加される

相談や問い合わせ、購入をしてもらうためには、まずはユーザー（=潜在層）に存在を認知してもらうことが重要です。

潜在層の段階から関係を構築することで、自社のサービスや商品を検討してもらえるようになります。

潜在層との関係構築は、コンテンツマーケティングにおける見込み客の獲得のフェーズを意味します。

潜在層にフォーカスしてオウンドメディアを運営する場合、認知度向上につながる「お問い合わせ」や「資料請求」などに注目することがあります。

株式会社LIGのオウンドメディアであるLIGブログでは、メディアを用いた見込み客の獲得に成功しています。

引用元：『LIGブログ』

LIGブログは、Webサイトを始めとしたWeb制作のお問い合わせの獲得を目的とし、運営されているメディアです。

Web業界全般に関するノウハウの提供やインタビュー記事など専門的な情報を発信することで幅広い層から認知されるオウンドメディアになりました。

企業としての信頼度が上がる

専門性の高い記事や動画が蓄積されたオウンドメディアを読んだ際、皆さんはどういった感想を持つでしょうか。

多くの場合、そのオウンドメディアを取り扱っている企業を専門家として認めるのではないでしょうか。

言い換えると、その企業はある分野においては多くの知識を所持しており、信頼できるという「ブランドイメージ」をつけることができます。

繰り返しオウンドメディアを読んで、企業に対してブランドイメージを持っているユーザーはニーズが生じた際、自ら進んで商品を購入する可能性があります。

そのため、売り込みを必要とせず、無駄なコストがかからないとともに、ニーズが生じるたびにその企業の商品やサービスを購入するリピーターの育成にもつながります。

ブランド力向上を目的としたオウンドメディアの運営に成功した企業に「サイボウズ式」があります。

引用：『サイボウズ式』

サイボウズ式では、自社のビジネスアプリ作成クラウド「kintone」やグループウェア「サイボウズOffice」といったサービスのブランド力向上を目的にオウンドメディアの運営をしています。

サイボウズ式の特徴にSNSとの強力な連携が挙げられます。SNSを駆使することでユーザー数の増加とオウンドメディアへの流入につながり、企業や取り扱っている商品、サービスについての信頼度を高めています。

参考：『サイボウズ式」はいかにして“KPIなし”で成果を出したか』
関連記事：『【企業向け】Twitterのフォロワー数を増やすためのポイント9選』

広告宣伝費を節約できる

リスティング広告にSNS広告は、基本的にコストのかかるマーケティング手法です。リスティング広告を利用する場合、１か月あたりおよそ数十万円～程度の費用が発生します。

一方でオウンドメディアはコンテンツの充実により、自然検索でのサイトへの流入を促し、結果的に商品の購入、リピート、ファン化を目指すマーケティング手法です。

オウンドメディア開設当初は読者獲得のため広告を打つことはありますが、メディアが充実してくれば次第に自然検索での流入が増え、広告なしでも、読者を確保できるようになります。

そのため、中長期的に見れば、広告に依存する必要がないマーケティング手法として、現在ではニーズを高めています。

関連記事：『広告はなぜ必要なのか？企業側＆消費者側にてとっての「価値」とは？』

資産性

オウンドメディア最大のメリットは資産性です。つまり他のマーケティング手法と違い効果が一過性でなく、長期的に継続します。

例えば費用を払って広告を掲載するペイドメディアを使用した場合、広告を掲載している間の広告効果は期待できるものの、広告の掲載が終了した場合、残るものは何もなく、支払ったコストも消費されてしまいます。

これに対しオウンドメディアは掲載したコンテンツが残り続けます。コンテンツが充実すれば充実するほど下記のようなメリットが得られ、コンテンツマーケティングの面でより有利になります。

さらに、オウンドメディアに掲載されているコンテンツはSNSやメルマガ、営業をする際の資料としてなどで利用することができ、汎用性も非常に高いです。

関連記事：『WordPressで簡単！すぐできるLP（ランディングページ）入門！6種類のテーマ紹介』

コロナ禍におけるオウンドメディアのメリット

コロナ禍においてオウンドメディアはさらに有用な施策になります。

理由としては、

などコロナ以前と比べて世の中全体の考え方が変わっているからです。

それでは、なぜ意識が非接触にシフトしたり、リモートワークが促進されるとオウンドメディアがより効果的な施策になるのでしょうか。

感染拡大回避のために消費者の意識が非接触にシフト

ソーシャルディスタンスや3密回避などコロナ感染拡大防止のために、それぞれが危機管理をしながら生活している昨今、消費者の意識は非接触にシフトしています。

例えば、これまで実際に店舗に行き、店員のアドバイスをもらって商品やサービスの購入を決定する消費活動が一般的でしたが、コロナ禍の今、あらかじめWebページで情報を集め、オンラインで購入するケースが一般化しつつあります。

引用：『新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング　－家計消費状況調査の結果から－』

上のグラフは総務省が発表した2人以上世帯のオンラインショッピング利用割合を推移のグラフです。

2020年の6月までのデータではありますが、年々利用割合は上昇し、コロナの感染拡大が本格化した2020年に一気に利用率が延びていることが見て取れます。

オンラインショッピングの利用率上昇の流れが加速すると、Webにチャネルを持つ企業がオンライン施策上有利になるため、近年オウンドメディアの需要はさらに高まっています。

リモートワークなど働き方の変化

リモートワークの増加は営業活動の形に変化を及ぼしました。

引用：『テレワーク実施率調査結果をお知らせします！10月の調査結果』

上のグラフは2021年に発表された、東京都のテレワーク実施率の推移を表しています。

緊急事態宣言時に比べるとテレワークの実施率は下がってきてはいますが、コロナ前と比べると高い水準をキープしています。

テレワークが導入された場合、これまで営業活動を行う際にフィールドセールスを行っていた営業マンはリモートセールスに移行しなければならず、リモートセールスを行う場合、営業ツールはデジタルコンテンツを利用しなければなりません。

デジタルコンテンツを拡充する上で、サイトそのものがデジタルコンテンツであり、営業ツールとして活用できるオウンドメディアは有用であり、効率的な営業活動を行うことができます。

オウンドメディアのデメリット

オウンドメディアのデメリットは効果に即効性がないことです。マーケティングの効果が発揮されるまで時間がかかってしまいます。

先述した通り、オウンドメディアは自然検索での流入を促す手法です。そのため検索順位を上げ、閲覧数を伸ばす必要があります。

しかしながら、あらゆる分野においてメディアが増加し、競争が激化している昨今、レッドオーシャンとなっているWebメディアで検索順位を上げることは容易ではありません。

資産性があり効果的な施策であることは間違いありませんが、中長期的に見る必要があり、短期的な効果では、ペイドメディアに劣る点がデメリットです。

オウンドメディアを運用する上での注意点

先述した通りWebメディアはレッドオーシャン化しています。

中長期的なマーケティング手法であると説明しましたが、きちんとした戦略を持ってオウンドメディアの運用に臨まなければ検索順位を上げられず長期的に見ても効果を発揮できません。

それでは、オウンドメディアで成功するためには何に注意すればいいのでしょうか。

ターゲットのニーズを把握すること

大前提としてオウンドメディアはユーザーにとって役立つメディアである必要があります。

そのためユーザーのニーズを的確に把握する必要があります。ユーザーの悩みや抱えている問題は何なのかを理解したうえでコンテンツを投稿する必要があり、コンテンツを制作する際は常にユーザー側の目線で考える必要があります。

Googleアナリティクス等の分析ツールを用いてサイト内の行動やユーザー層を調査することでユーザー目線のコンテンツを制作することができます。

関連記事：『Googleデータポータルでアナリティクスレポートを作る3つのメリット』

コンテンツマーケティングのための手段であることを理解すること

繰り返しにはなりますが、オウンドメディアの目的は下記の2点です。

メリットで述べた認知度やブランド力の向上、広告費の削減はあくまでコンテンツマーケティングの目標である見込み客の獲得や育成、ファン化の過程で間接的に生じたものであることを理解しなければなりません。

例えば、見込み客の獲得を目標とした場合、検索エンジンに悩みや抱えている問題点を打ち込んだ際にヒットするメディアを制作する必要があり、お役立ちコンテンツ多めのオウンドメディアを制作する必要があります。

また、ファン化を目指してオウンドメディアを利用する場合は、企業や取り扱っている商品やサービスの魅力を伝えるコンテンツ多めのメディアを制作する必要があります。

コンテンツマーケティングの目標を達成するためには、本来の目標とぶれていないか注意してオウンドメディアを運用するようにしましょう。

関連記事：『【SEOとコンテンツマーケティング】2つの違いとは？各施策を解説』

まとめ

オウンドメディアの目的とメリット、デメリットについて解説しました。

コンテンツマーケティングを行うことが目的であるオウンドメディアは見込み客の獲得からファン化まで様々な階層のユーザーにアプローチできるため、マーケティングのあらゆる面で活躍します。

ユーザーの企業に対する信頼関係の醸成や、企業のブランド力の向上等、費用を削減できたり様々なメリットがあり、加えてコロナ禍のタイミングだからこそできる活用方法も多いため、今導入する利点は大きいです。

上手に活用すればコンテンツを「資産化」でき、マーケティングの面で長期的に活躍してくれるオウンドメディア。

ですが、効果に即効性がない点と、ターゲットについて理解し、戦略を持ったうえで導入しなければいけない点に注意して、運用することが求められます。

広告、オウンドメディアなど複数チャネルを組み合わせたマーケティングを行うようにしましょう。

「何から始めればよいかわからない！」等のWeb施策に関する質問がある方は、弊社Unionの窓口よりお気軽にお問い合わせください。

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