リスティング広告でクリック率（CTR）を上げる7つのポイント

リスティング広告は、検索したキーワードに対応した広告が表示されるため、購買意欲の高いユーザーに効率良くアプローチをかけたい企業から支持されています。

ところが、リスティング広告を運用するなかで「自社の広告がクリックされない」「広告は表示はされるけれど、LPへの流入が少ない」といった壁にぶつかることがあります。

リスティング広告の最終目的はユーザーをCV（コンバージョン）へと促すことですが、その前段階として広告のクリック率（CTR）が伸び悩んでいる企業も少なくないでしょう。

そこで今回は、広告のクリック率を向上させるためのポイントを解説します。リスティング広告の効果を上げたい方は、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告におけるクリック率（CTR）とは？

CTRとは「Click Through Rate」の略であり、Web広告のクリック率を表す指標です。

クリック率とは、ユーザーにリスティング広告やディスプレイ広告が表示された回数の中で、テキスト・バナーなどがクリックされてLPやWebサイトに遷移した割合を指します。

いくら広告が多く表示されていても、クリックされないことには商品・サービスを知ってもらうことはできないため、CTRは重要な数値の一つです。

リスティング広告の場合は、ユーザーの検索KWに合った広告が表示できているか、広告文の内容が魅力的かどうかを見直す際の指標としても活用できます。

クリック率の算出方法

CTRは下記にて算出できます。

例えばリスティング広告が1,000回表示され、そのうち32回クリックされていた場合だと、32÷1,000×100となり、クリック率は3.2％です。

なお、CTRとともにWebマーケティングで重視される指標に「コンバージョン率（CVR）」というものがあります。

こちらは広告をクリックした回数の中で、資料請求や申し込みなどのサイトの目的達成に至った割合を示します。

CTRは、コンバージョン（CV）の前段階の中間目標数値として管理される場合が多いため、CVRと混同しないように注意しましょう。

クリック率を上げるメリット

CTRを上げることで、リスティング広告の運用においてどのようなメリットがあるのでしょうか。

コンバージョンが増える

リスティング広告の目的は、ユーザーに広告をクリックしてもらい、LPやサイトに誘導したのちコンバージョンしてもらうこと。

自社の商品・サービスの魅力をユーザーに伝えるのは、LPやサイトの役割です。

しかし、最初の接点となる広告がクリックされなければ、魅力の訴求も叶いません。

CVの見込みがあるユーザーをLP・サイトに集めるためにはクリックされることが重要です。

もし広告が一定の回数以上表示されているなら、CTRを改善することでより多くのCV獲得が期待できます。

リターゲティングに生かせる

一度LPやサイトを閲覧しただけではCVに至らないユーザーも多いでしょう。

そこで有効活用したいのが「リターゲティング」というWebマーケティングの手法です。

リターゲティングでは、LPや自社サイトなどを訪れたユーザーの情報をもとに、追いかけるような形で広告を表示させます。

複数回にわたり接触をはかって、最終的にCVへとつなげるのが目的です。

リダーゲティングを実施するには、一度LP・サイトに訪問してもらう必要があります。

CTRの改善によってサイトへの訪問者が増えれば、リターゲティングに活用できるユーザーのデータも多く蓄積されます。

初回のサイト訪問でCVまで誘導するのが難しい企業や、リターゲティングでのCVが好調な企業の場合、ユーザーのデータ収集のためにCTRの改善に取り組むのも一つの方法です。

リターゲティングについては下記の記事でも解説しています。
関連記事：『ターゲティング広告とは？6種類と仕組みをわかりやすく解説！』

広告の品質スコアが向上する

リスティング広告には「品質スコア 」という指標が定められており、検索画面での表示順位に影響を与えています。

品質スコアは、下記の要素などをもとに決定されます。

※各要素は「平均より上」「平均的」「平均より下」のステータスが振り分けられます。

参考：Google『品質スコアについて』

上記のように、CTRは広告の品質スコアを決定づける要素の一つにあげられているため、改善することで表示順位の向上が期待できます。

なおリスティング広告の表示順位は、入札価格と品質スコアなどをふまえた広告ランク（Google）、オークションランク（Yahoo!）によって決まります。

品質スコアが高ければ、入札価格を抑えながら運用することも可能です。

品質スコアについては、下記でもご紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。
関連記事：『【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案』

このように、CTRの改善はCVの獲得数が上がるだけでなく、リスティング広告の効率的な運用にもつながります。

業種別のリスティング広告クリック率

広告のクリック率は、業種によって平均値が異なります。

アメリカのデジタルマーケティング会社であるLOCALiQが発表した、リスティング広告の業界別平均CTRをご紹介しましょう。

引用：『LOCALiQ社『2021 Paid Search Advertising Benchmarks for Every Industry』』（和訳して引用）

芸術・エンタテイメントの分野が10.67%、旅行が8.54%、自動車（販売）が7.93%と比較的高い水準です。

一方、弁護士・法務は3.84%、住宅・リノベーションが4.21%、歯科が4.69%と、水準が高い分野の半分以下のものもみられました。

しかしこれらはあくまで平均値であり、CTRには分野以外にも広告文の内容やKWとのマッチ度などさまざまな要素が関わっています。

CTRの業種別平均値は、同業他社との乖離がないかどうかを確認する際の参考値程度に考えると良いでしょう。

リスティング広告において、CTRはあくまでCVの目標を達成するための中間指標です。

CTRを過剰に追求するあまり、広告とLPの内容にミスマッチが生じては本末転倒と心得ておきましょう。

クリック率が高い・低い時にチェックしたいこと

CTRが極端に高いまたは低いなどの気になる兆候がある際は、下記の要因に当てはまるものがないかチェックしてみてください。

入札キーワードのミスマッチ

CTRが低く、ユーザーをなかなかサイトまで誘導できていないなら、提供する商品やサービスとリスティングのキーワードが合っていない可能性があります。

間口を広げたいがために、商品・サービスと関連性の低いキーワードで広告を表示させている場合、ミスマッチが起こりやすくなります。

広告の表示回数が多くCTRが低いなら、キーワードの見直しを行いましょう。

一方で、CTRが高いもののCV数が獲得できていない場合は、広告配信するキーワードを限定しすぎていることが考えられます。

また、適切なキーワード選定ができていても、広告文にキーワードが反映されていなければクリックされません。

なお、自社の商品・サービスと関連性が低い語句でインプレッションが増えてしまっている場合、マッチタイプの見直し（部分一致からフレーズ一致に変更するなど）や、除外KWの設定をするなど、適宜メンテナンスを実施してください。

広告文とサービス内容・LPとのミスマッチ

CTRは高いがCV数が獲得できていない場合のもう一つの要因として、広告文が商品・サービスの実態と合っていない可能性もあります。

広告文に過剰な表現がないか、LPとの内容に乖離がないかをチェックしてみてください。

たとえば、広告文に「今だけ限定70％OFF」と記載されているのに、LPやサイトに割引価格の表記が一切なければ、ユーザーは不信感を覚えて途中で離脱してしまうでしょう。

CVが獲得できないだけでなくユーザーとの信頼関係まで損なわれてしまうので、注意が必要です。

広告分・LP内容の最適化をはかることで、ひいては品質ランクの向上にもつながります。掲載順位の上昇により、CTRの改善も見込めるでしょう。

なお、LPの最適化（LPO）については、下記を参照ください。
関連記事：『LPO（ランディングページ最適化）とは？基礎知識と改善ポイント５選！』

広告のインプレッション数

インプレッション数が極端に低い場合、広告ランクが低い、予算が少ないなどの理由で、広告が配信されていない可能性があります。

結果的にクリックにも至らないので、リスティング広告が一定以上の表示数を確保しているのかも常にチェックしましょう。

リスティング広告でクリック率を向上するための方法7選

ここからは、リスティング広告のCTRを上げるための具体的な方法をご紹介します。

時間や費用をかけずに取り入れられるものが多いので、CTRが広告運用のボトルネックになっているなら、ぜひ実践してみてください。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的なユーザー像のことを指します​​。

広告運用においては、ペルソナを明確にし「どんなKWを検索しているのか」「どんな広告文に興味を持つのか」などを想定することが大切です。

検索KW、広告文、LPの内容など、リスティング広告にまつわるすべては、ペルソナに沿って考えることで一貫した方向性を持たせることができます。

ペルソナ設定のポイントは「本当にいそう」と思えるほどにリアルな人物像を作り込むことです。

下記のような要素を決定していきます。

設定されているペルソナによって、広告の内容も練り直します。

たとえば35歳の男性会社員と、22歳の女子学生であれば、広告文に使う言葉や、商品・サービスの魅力として訴求するポイントも異なります。

「ペルソナである人物から見て魅力的かどうか」を判断軸としましょう。

ペルソナの作り方については、下記の記事で詳しく解説しています。実際にペルソナ設定を行う際の参考にしてください。
関連記事：『ペルソナがなぜ重要なのか？LPの効果を高める作り方とポイント3選！』

商品・サービスの訴求ポイントを決定する

ペルソナ設定ができたら、今度は自社の商品・サービスをどのようにアピールしていくのかを考えます。

商品・サービスの魅力とペルソナ像を照らし合わせ、興味を持ってもらえそうなポイントを広告文にも反映させます。

上記のように訴求するポイントを洗い出し、アピールする内容を決定します。

なお、ユーザーへの訴求力が高い要素が複数あるなら、実際に広告を配信して効果測定をするのもおすすめです。

絞りきれない場合は、複数のパターンを試してみましょう。

魅力的な広告文を作成する

リスティング広告はテキストで構成されているため、いかに印象的な広告文を作成するかが重要です。

パッと見た時にどんな商品・サービスを扱っているのかがわかりやすく、なおかつ魅力が端的に伝わるような言葉選びが求められます。

広告文の作成では、以下を取り入れてみてください。

具体的な数字を入れる

広告文に具体的な数字を入れることで、リスティング広告がユーザーの目にとまりやすくなります。

商品やサービスの訴求ポイントの中に数値でアピールできるものがあれば、ぜひ広告文に活用しましょう。

なお、広告文を作る際は「景品表示法」や「薬機法」などの法律に抵触しないよう注意してください。

たとえば「業界No1」を広告で謳う場合、客観的にそれが証明される調査結果などが必要です。

また、化粧品などの広告では、効果として使用できる文言が薬機法によって細かく規定されています。

たとえば「老化した肌が若返る」などは、NG表現となります。商品・サービスをよりよく見せようとするあまり、過剰な表現や禁止されている表現を使用しないように気をつけてください。

参考：『消費者庁『比較広告』』
参考：『株式会社薬事法ドットコム『薬機法（薬事法）の化粧品で認められる効能効果と広告表現』

検索キーワードと広告文を一致させる

前述のように、ユーザーの検索意図に沿わない広告文はクリックされません。

検索KWを広告文に使用することで、ユーザーの検索意図にマッチした広告であると訴求できます。

検索した地名や駅名などが広告文にあれば「自分に関係のある広告だ」と認識してもらいやすくなります。

ユーザーの属性を広告文に反映させる

たとえばターゲットが30歳前後の女性なら「アラサー女性の〇人に1人が知っている」、子育て中の女性なら「自分の時間が取れない主婦におすすめ」など、ユーザーの属性を広告文に盛り込むことで興味を引きつけやすくなります。

前述したペルソナ設定に従い、ユーザーの属性や悩みなどを入れることで訴求力を高められます。

限定感をアピールする

「今だけ」「期間限定」「タイムセール」のように、広告文でその時だけの限定感を訴求するのも効果的です。

限定でイベントを行う場合は、Google広告・Yahoo!広告のカウントダウン機能を活用してみてはいかがでしょうか。

「セール終了まであと3日」のように、イベント終了までの残り時間を広告文に反映させられます。

参考：『Google広告『カウントダウンでイベントへの期待を高める』 』
参考：『Yahoo!広告『広告内で日時に合わせてカウントダウン表示をするには（カウントダウン関数）』 』

CTRを上げるための広告文の作成方法は、こちらの記事でも詳しく解説しています。
関連記事：『【リスティング広告】クリック率が向上する広告文の作成ポイント8選』

A/Bテストで広告文の効果を検証する

②商品・サービスの訴求ポイントを決定する、③魅力的な広告文を作成する、こちらをふまえて広告文をブラッシュアップできたら、訴求ポイントの異なるものを同条件で配信し、A/Bテストを実施しましょう。

A/Bテスト…Web広告などを最適化するために行うテスト。複数のパターンの広告を同条件下で配信し、成果を比較することでより利益の出るものを探り当てていく方法を指します。

リスティング広告では、どのパターンの広告文がユーザーにクリックされやすいのか、またCVに至る割合が高いのかなどを検証する際に有効です。

CTR向上のためのA/Bテストでは「商品の効果の高さ」「低価格」「限定感」など、どういったポイントがユーザーに刺さるのかを試してみてください。

ターゲティングでユーザーを絞り込む

リスティング広告では、ターゲティングの機能を使って広告を配信するユーザーの絞り込みをかけられます。

狙っている層にピンポイントに広告を表示させてCTRの向上をはかるなら、一度試してみてはいかがでしょうか。

リスティング広告では、Google/Yahoo!ともにデバイス・地域を絞り込むことができるうえ、配信する曜日と時間帯の調整が可能です。

さらにGoogleではユーザーの属性を細かく設定するデモグラフィックターゲティング​​ができます。

ユーザーの属性には、年齢・性別・子供の有無・世帯収入といった項目があります。

あまり細かいターゲティングの設定をすると、広告の配信対象を狭めることにもなるため注意が必要です。

参考：『株式会社インフィニティエージェント『Google・Yahoo!で異なる検索広告のターゲティング』』

ターゲティング広告については、下記の記事でもご紹介しています。
関連記事：『ターゲティング広告とは？6種類と仕組みをわかりやすく解説！』

広告表示オプションを活用する

広告表示オプションとは、リスティング広告の説明文の下に情報を追加できる機能です。

追加のテキストやサイトへのリンク、電話番号などを表示させられます。

広告の情報量が増えることに加え視覚的にも目立つため、ユーザーに視認されやすくなりCTRの工場も期待できます。

なお、広告表示オプションは設定しても必ず表示されるとは限らないので注意が必要です。

参考：『Google広告『広告表示オプションについて』 』

広告表示オプションで追加できる項目

Google広告/Yahoo!広告で追加できる広告表示オプションを一覧にしました。ぜひ自社のリスティング広告に活用できそうなものを探してみてください。

Google

参考：『Google広告『広告表示オプションを選択する』 』

Yahoo!

参考：『Yahoo!広告『広告表示オプションとは』 』

広告の表示順位を上げる

リスティング広告に出稿していても、表示順位が低いとユーザーから発見されず、広告のクリックにも至りません。

CTRを改善するなら、広告の表示順位を上げるのも方法の一つです。

アメリカのContentive社では、表示順位によってクリック率が大きく異なることを示すデータを発表しています。

この調査によると、平均順位が1位のリスティング広告のCTRは12.2％、1.5位では4.3％、2位では1.5％、2.5位では0.5％、3位では0.3％という数値が出ています。

1位と1.5位の間には7.9％の開きがあり、広告の表示位置が上位であるほど、クリックされる可能性が高まるというのがわかります。

引用：『Contentive社『PPC Click-Through Rate by Position: Does Rank Matter? [Data]』』

表示順位を上げるためには、前述した広告の品質スコアを向上させることと、入札価格を増額させることの2つが有効です。

まとめ

この記事を読んで、リスティング広告のCTR改善が難しいと少しでも感じたら、広告代理店に任せるのも一つの手です。

弊社ではリスティング広告運用代行というサービスを展開しております。

リスティング広告の運用経験を豊富に蓄積しているほか、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。

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