5分でわかるSEM！SEOとリスティング広告の違いと使い方を解説

昨今ではSNSでの検索やレコメンドが台頭してきていますが、いまだに「検索エンジン」は多くのユーザーが頻繁に利用しています。

LINE株式会社がスマホで調べものをするときに使うものを調査したところ、SNSが59%なのに対して検索エンジンは93%だということがわかりました。(2021)

本記事では、そんな検索エンジンを使用したマーケティング「SEM」の種類や特徴、活用方法を解説していきます。

参考：『スマホで検索するときに重視していることや調べるジャンルは？｜リサーチノートpowered by LINE』

SEMとは？

SEM（Search Engine Marketing）とは、「検索エンジンマーケティング」とも呼ばれ、SEOやリスティング広告などの検索エンジンを活用したマーケティングを総称したものです。

インターネット広告市場は年々拡大しており、そのうち市場規模が一番大きい広告がリスティング広告です。

リスティング広告は、インターネット広告媒体費の37%を占めており、このような検索エンジンを活用した広告は最もメジャーだといえます。

SEMは、GoogleやYahoo！といった検索エンジンからユーザーを自社のWebサイトやランディングページに呼び込むことを目的としています。

SEMでは、比較的ニーズが明確なユーザーに対してアプローチすることができます。

なぜなら、検索キーワードにはユーザーの「悩み」や「解決したいこと」が含まれている場合が多いからです。

例えば、「美容液　おすすめ」→美容液を探している、「中古車 安い」→安い中古車を探しているなど、検索キーワードからユーザーのニーズを汲み取ることができます。

ここからはSEMで用いられる代表的な手法、「SEO」「リスティング広告」「ディスプレイ広告」の3種類をご紹介します。

参考：『2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析｜電通ウェブサイト』
関連記事：『【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案』

SEMの施策3種類

SEO

SEO（Search Engine Optimization）とは、「検索エンジン最適化」とも呼ばれ、自然検索結果で上位表示を目指し、自社サイトにユーザーを呼び込むための施策です。

下図のように、検索結果ページ上で「広告」と表示されていない箇所が、自然検索結果(オーガニック検索)です。

SEOでは、検索エンジンのアルゴリズムに適したWebサイト運営を行うことで、検索結果の上位に表示されていきます。

SEO対策は大きく分けて、内部対策と外部対策の2つに分類することができます。

内部対策とは？

SEOの内部対策とは、自社サイトに施すSEO対策です。

具体的な方法は以下の通りです。

外部対策とは？

SEOの外部対策とは、自社サイト以外に施すSEO対策です。

具体的な方法は以下の通りです。

自社サイトのリンクを外部サイトに貼ってもらうことで、自社サイトが有益なコンテンツを提供しているとみなされます。

例えば、「自社の調査結果が外部サイトの記事に紹介され、参考元として自社サイトのリンクが貼られた」といったケースです。

Googleが推奨しているSEO対策の詳細ついては下記をご覧ください。

参考：『Google 検索セントラル｜Google Developers』

SEOは、低予算で長期的な成果を求める場合に適しています。

関連記事：『SEOライティングとは？自社の記事を上位にする9つのコツ』

リスティング広告

リスティング広告とは、「検索連動広告(PPC)」とも呼ばれ、検索エンジンの検索結果に掲載されるWeb広告です。

下図のように、検索結果ページ上で「広告」と表示されているサイトがリスティング広告です。検索結果の上部または下部に掲載されます。

リスティング広告では、予算や入札単価、広告の品質を高めることで検索結果の上位に表示させることができます。

リスティング広告の詳しい仕組みや運用方法は下記の記事をご覧ください。

リスティング広告は、予算に余裕がありすぐに成果を求める場合に適しています。

関連記事：『検索連動型広告とは？仕組みと運用開始までの12のステップを解説 | Union Media』

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上の広告枠に掲載されるテキスト広告、画像広告、動画広告のことです。

バナーで表示されることが多いため、「バナー広告」とも呼ばれています。

リスティング広告では、検索キーワードに連動してニーズの明確な顕在層にアプローチできるのに対して、ディスプレイ広告はニーズが明確になっていない潜在層へのアプローチに活用されます。

ディスプレイ広告は、画像や動画等で視覚的に訴求したい場合に適しています。

関連記事：『ディスプレイ広告とは？GDNとYDAの5つの違いを解説 | Union Media』

SEOとリスティング広告の違い

SEOとリスティング広告は、検索結果ページに表示されるという点は同じですが、費用やクリック率など異なる点が多くあるため両者の違いを理解しておきましょう。

SEOとリスティング広告の違いは以下の通りです。

以降で、それぞれの違いや特徴をみていきましょう。

費用

リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックした際に費用が発生する「クリック課金制」です。

検索結果への掲載のみであれば課金されないのが特徴です。逆にクリック回数が多くなると、その分広告費が増加します。

一方、SEOは基本的に無料です。

しかし、自社サイトの制作や改修、記事作成を制作会社に依頼する場合は費用が必要です。

関連記事：『成果報酬型リスティングサービスとは？4つの特徴を徹底解剖』

クリック率

リスティング広告は、自然検索の上部または下部に掲載されますが、広告に抵抗があるユーザーからはクリックされにくい傾向があります。

一方、SEOは検索結果の上位サイトほどクリック率が高くなる傾向にあります。

seoClarityが公開した2021年11月の検索順位別クリック率データは以下の通りです。

1位になると13.94%という高い確率でクリックされ、順位が下がるにつれてクリック率も低下しています。

引用：『2021 CTR Research Study｜The Largest Ever for SEO』

関連記事：『【リスティング広告】クリック率が向上する広告文の作成ポイント8選』

コントロール性

リスティング広告は、予算や入札単価の設定によって、ある程度は掲載順位をコントロールすることができます。

オークションで競合よりも上位であれば、自社広告を上位掲載することができるため、比較的コントロール性が高いと言えます。

GoogleとYahoo！リスティング広告の掲載順位については下記をご覧ください。

参考：『Google広告ヘルプ』『Yahoo!広告ヘルプ』

一方、SEOは検索エンジンのアルゴリズムによって順位が決まるため、様々な対策を行なっても上位表示されるとは限りません。

突然、表示順位が落ちることもあるため、表示順位のコントロール性は低いです。

検索エンジンに認識されやすいサイトを制作するために、最低限行ってほしいSEO対策をGoogleは『SEOスターターガイド』として提供しています。

運用作業

リスティング広告は、オークションによって掲載順位が変わるため、市場や競合状況によって変動します。

そのため、広告掲載後も成果の出ない広告文の変更などの運用作業が必要になります。

一方、SEOは上位表示に成功した後、競合サイトの状況やGoogleアナリティクスなどから得られる解析データをもとに、サイトを適宜ブラッシュアップし、上位表示を維持する必要があります。

関連記事：『【リスティング広告】クリック率が向上する広告文の作成ポイント8選』

即効性

リスティング広告は、料金を支払えば最短で当日から広告出稿・上位掲載が可能です。

また、広告掲載の開始・停止や掲載内容の変更も、すぐに反映されます。

一方、SEOは検索エンジンのアルゴリズムによって順位が決まるため、上位表示までに時間がかかったり、サイト内の変更が反映されるまでにタイムラグが発生することがあります。

持続性

リスティング広告は、広告の出稿を停止すると検索結果に掲載されなくなります。

そのため、広告費が無くなれば、Webサイトへの流入・コンバージョン数が減少します。

また、競合が市場に参入してオークションで負けると広告表示がされないケースもあるため、持続性はあまり高くありません。

一方、SEOは上位表示を維持できていれば、継続的にサイトへのアクセスが期待できます。

検索エンジンのアルゴリズムのアップデートや競合の上位表示が無ければ、上位の表示順位を費用なしでキープすることができます。

関連記事：『【SEOとコンテンツマーケティング】2つの違いとは？各施策を解説』

ABテスト

ABテストを実施したい場合は、リスティング広告が向いています。

ABテストとは、Webサイトや広告文を最適化するために、2つ以上のパターンに分けてテストを行なうことです。

どのパターンがより良い成果を出すのか検証することが可能です。

リスティング広告は、同じターゲットやキーワードに対して異なるパターンの広告を配信することができるため、成果が上がる広告を見極めることが可能です。

一方で、SEOはターゲティングができない、主要タグの変更が検索結果に反映されるまでに時間がかかるなどコントロール性に劣っているため、基本的にABテストは不可能です。

関連記事：『GoogleオプティマイズでA/Bテストする方法とよくある3つのテスト例｜Union Media』

ブランディング効果

SEOは、上位表示された場合はブランディング効果が期待できます。

なぜなら、常に上位にある記事は「自身のニーズを満たしてくれる優良なコンテンツ」と認識してもらいやすくなるためです。

それによってＷebサイトや企業への信頼感が高まり、購入や契約に繋がる可能性があります。

関連記事：『Google広告のブランド効果測定とは？10ステップで調査開始』

ターゲット層

SEOは準顕在層向け

SEOの主なターゲット層は、「まだまだ客」「そのうち客」と呼ばれる準顕在層です。

準顕在層とは、ニーズはあるものの解決策が不明瞭で、商品が検討段階に入っていないユーザーのことを指します。

SEOでは、費用をかけずに多くのキーワードで上位表示を狙えるため、まだニーズへの解決策が不明瞭な準顕在層(+潜在層)へのアプローチに適しています。

商品の認知度や信頼度を高め、顧客獲得に繋げます。

リスティング広告は顕在層向け

リスティング広告の主なターゲット層は、「お悩み客」「今すぐ客」と呼ばれる顕在層です。

顕在層とは、ニーズが明確で商品やジャンルに興味関心を持っており、比較検討段階に入っているユーザーのことを指します。

リスティング広告では、費用はかかるものの、時間をかけずに検索されやすいキーワードで上位掲載を狙えるため、すでに購買意欲が高い顕在層へのアプローチが可能です。

商品やサービスをすでに知っているユーザーにアプローチし、購入や申し込みに繋げます。

SEOとリスティング広告の使い分け

長期的な運用

SEOは、良質なコンテンツを制作するまでに手間や時間がかかりますが、一度上位表示されれば、安定して成果を得られる可能性があります。

広告に頼らずに、自社サービスのファンを育成したい、長期的に集客を伸ばしたい場合に向いています。

短期間な運用

リスティング広告は、SEOと比較してコントロール性に優れているため即効性があります。

例えば、チョコレート専門店であれば、バレンタインの時期に集中的に売上を伸ばしたい場合はリスティング広告が向いているでしょう。

今すぐ成果が欲しい方は、リスティング広告を使用して、流入数・コンバージョンを増やしましょう。

その他

SEOが有効な場合

リスティング広告が有効な場合

まとめ

今回は、SEM・SEO・リスティング広告の違いや活用方法を解説していきました。SEMは、関連ユーザーをWebサイトに呼び込むための施策です。

SEMを成功させるためには、リスティング広告で短期的に大きな成果を上げ、SEOで長期的に運用を行なう必要があります。

無駄な手間や時間をかけたくないという方は広告代理店に任せるのも一つの手です。

弊社ではリスティング広告運用代行というサービスを展開しております。

リスティング広告の運用経験を豊富に蓄積している他、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。

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