【3段階で分析】ボトルネック別・リスティング広告運用改善9案

リスティング広告は、地道なコンテンツ作成や内部リンクなどの作業が必要であるSEO（検索エンジン最適化）と比較すると早期に上位表示が狙えるため、即効性の高いWeb広告施策として知られています。

商品・サービスや予算にもよりますが、リスティング広告の場合は、単純に表示順位を上げるだけなら1日で可能な場合も。ただし、表示から安定的なCVにつなげる運用には、3カ月以上が目安です。

一方、SEOは、運用の成果が出るまでに半年〜1年程度かかるのが一般的です。

低予算から始められることもあり、「Web広告を出稿するならまずはリスティング広告」と、差し当たって運用をしている企業も多いでしょう。

ところが、手はずを整えずにを始めた場合、「流入数のわりにCV（コンバージョン）が少ない」「そもそもリスティング広告が表示されていない」という状態に陥りやすい側面もあります。

そこで今回は、リスティング広告を運用するWeb担当者に向けて、ボトルネック別に改善ポイントをまとめました。

関連記事：『リスティング広告【自社運用・代理店運用】を4つの切り口で解説！』

ボトルネックの発見

段階別に考える

まずは、リスティング広告の運用をするうえでボトルネックになる要素を洗い出すところから始めます。

この記事では、3つの段階に分けてリスティング広告の運用がうまく行かない要因（ボトルネック）と、その改善策について考えていきます。

自社の広告運用が上記のどの段階でつまずいているのかを見極めましょう。

そのために、数値をもとにボトルネックの検証を行います。

目標と現状を比較する

下記の数値を出し、自社で設定している目標数値と乖離がないかを確認しましょう。

段階1：そもそもリスティング広告が表示されていない

段階2：広告は表示されているもののクリック数が少ない

関連記事：『リスティング広告のクリック率が向上するキーワード選定方法５選！』

段階3：広告からの流入はあるがCVが獲得できていない

自社で目標数を設定していない場合は、月ごとの平均数値や昨年同時期の数値と比較するのがおすすめです。

どこがボトルネックになっているのか見当がつかない場合は、Web広告代理店に相談してみるのも一つの方法です。

業種や商品・サービスの内容、かけている費用によって各数値の基準は異なります。

関連記事：『Googleリスティング広告で効果を上げるための10のポイント』

広告の表示数が少ない場合

そもそも広告の表示数が少ない場合、これを改善するだけでも広告からの流入が飛躍的に上がる可能性があります。表示回数を改善するための施策として以下の3つが有効です。

それぞれの具体的な方法を解説します。

登録キーワード数を増やす

リスティング広告の表示回数を増やす簡単かつ重要な施策として、入札するキーワードの数を増やす方法が挙げられます。

たとえば転職者向け求人サイトの登録者を増やしたい場合、「転職」「求人情報」「転職サイト」だけでなく「退職」「仕事　辞めたい」「職務経歴書」「スカウト」など、転職を希望するユーザーが検索しそうなキーワードを追加で登録します。

キーワードを増やす際には、事業内容と関連の浅いキーワードを「除外キーワード」として設定しておきましょう。

IT分野の求人に特化した転職サイトを例に挙げると、ITと大きくかけ離れている職種などを除外キーワードに指定すれば、効果につながらないクリックを抑えられます。

効率的に候補を出すなら、Google広告の管理画面上で使用できる「キーワードプランナー」というツールを利用するのがおすすめです。

例えば、「転職」と入力すれば、転職に関連するキーワードを大量にピップアップできるので、そのなかから必要なものを絞り込めます。

当然ではありますが、「転職」などの多くのユーザーが検索するであろうキーワードは競争率が高く、上位表示させるには費用がかかります。

そのため、「転職＋〇〇」でニッチなニーズを拾い上げていく方法を検討してみてください。

関連記事：『リスティング広告のクリック率が向上するキーワード選定方法５選！』

表示順位を上げる

広告のインプレッションを上げるもう一つの方法に、表示順位を上げるというものがあります。表示順位を上げるためには、

という方法を並行して実践しましょう。

表示順位とクリック率の関係性を示すものとして、平均順位が1位のリスティング広告のCTRは12.2％、1.5位だと4.3％、2位だと1.5％というデータがあります。表示順位が上がれば上がるほど、ユーザーにクリックされる可能性が高くなるということがわかります。

表示順位が上がれば上がるほど、ユーザーにクリックされる可能性が高くなるということがわかります。

引用：『PPC Click-Through Rate by Position: Does Rank Matter? [Data]』

リスティング広告の表示順位は、入札価格と品質スコアなどをふまえた広告ランク/オークションランクによって決定されます。

参考：『Google広告ヘルプ』
参考：『Yahoo! 広告ヘルプ』

まずは順位を上げたいキーワードをピックアップし、入札強化を行いましょう。

その際、CTRやCVRが高いものを選ぶことで、単に表示を上げるだけでなく流入やCVの増加も見込めます。

また、自社の広告の品質スコアを向上させれば、入札価格を抑えながらも表示順位のアップが狙えます。

スコアは、1〜10の段階で評価されます。

キーワードごとに確認ができるので、順位をあげたいものが低スコアになっていないかをチェックしましょう。

広告の品質スコアは、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性などの要素によって決定されるのが特徴です。

上記の3つの要素は、平均より上・平均的・平均より下に振り分けられます。スコア改善をはかる場合の目安にしてください。

参考：Google『品質スコアについて』

また、クリック単価の改善方法に関しましては、以下の記事で詳しく解説しております。
関連記事：『リスティング広告のクリック単価改善方法【CPCの相場についても紹介】 』

配信曜日や時間の調整

リスティング広告では、曜日や時間、デバイスごとの配信のオン・オフの切り替えや、入札単価の調整が可能です。

ターゲットがPCやスマートフォンを閲覧する時間に合わせて配信のボリュームを増やす方法は、表示回数アップの効果が期待できます。

転職サイトの広告を配信する場合で考えてみましょう。勤務時間中である平日の昼間にPCで「転職」と検索するビジネスマンは少ないと予想できます。

一方、通勤時間はスマートフォンで「転職」と検索する人は多そうです。とくに、大型連休の前後や週明けの月曜日などは検索者が増える可能性があります。

また、 BtoB向けの商品の広告を出稿するなら、担当者は業務中にリサーチを行う場合が多いので、平日の午前〜夕方が効果を発揮しやすいでしょう。

このように、商品やサービスの内容からユーザーのライフスタイルを想像し、配信スケジュールを組んでみてください。

関連記事：『リスティング広告のCPA改善方法7選！【業種別の平均CPAを徹底解説】』

広告は表示されているがクリック数が少ない

広告のインプレッションは獲得できているにもかかわらずクリックされている回数が少ない場合、CTRの改善に取り組みましょう。具体的な方法として、

が挙げられます。

広告文のブラッシュアップ

リスティング広告でまず目に入るのは広告文です。ユーザーの検索意図と広告文の内容にミスマッチがないかを見直しましょう。

たとえば「転職　事務」と検索して、表示されたリスティング広告に「営業のお仕事なら〇〇」と記載されていると、クリックにはつながりません。広告文はキーワードやグループごとに設定できるため、ニーズと合致したものが表示されるよう工夫が必要です。

また、ユーザーの興味を惹きつけるためには、検索意図とマッチさせたうえで、思わずクリックしたくなるような魅力的なキャッチコピーを入れることも意識してみましょう。

たとえば「1日平均〇件以上の新着求人あり！」「登録者の〇％が『満足』と回答」「1分でカンタン登録」「〇秒に1個売れている」など、 数値を使ったアピールは効果的です。

意外なフレーズがユーザーの心に刺さる可能性も見逃せません。自社のターゲットに刺さる広告文を探し当てるため、方向性の異なる文を複数作成して、効果測定をする方法もおすすめです。

株式会社ベーシックが運営するマーケティング情報サイト『ferret』では、下記のリスティング広告の成功事例が紹介されています。

参考：『プロ伝授！リスティング広告の成功事例で学ぶCV・PV改善や運用法』
関連記事：『【初心者向け】成果を上げる広告文の作り方と8つの訴求軸を解説』

リスティング広告は、以下の3要素で構成されています。

広告表示オプションとは、説明文の下に表示される情報を指します。

設定すれば必ず反映されるとは限りませんが、電話番号や広告の補足テキスト、LP以外のリンクなどのビジネス情報を追加できます。

代表的な広告表示オプション

参考：『Google広告ヘルプ』
参考：『Yahoo! 広告ヘルプ』

不要なキーワードへの出稿停止

幅広く入札を行い、表示はされているもののクリックにつながらない場合は、ターゲットのニーズにそぐわないキーワードは出稿を取りやめてみるのも一つです。

CTRが低い入札キーワードのなかで、不要だと判断できるものをピックアップしてみてください。

また、キーワードに設定されているマッチタイプも見直しましょう。

フレーズ一致や部分一致で設定しているキーワードでCTRが低い場合は、クリックの見込みが薄いユーザーに広告が配信されている可能性があります。

広告からの流入はあるがCVが獲得できていない

広告はクリックされているものの、サイトの目的であるコンバージョンの達成率が低い場合は、CVRを上げるための施策にトライしましょう。

といった方法が挙げられます。

設定しているCVの見直し

CVが思うように獲得できていない場合、まずはサイトのゴール設定が適切かどうかを見直してみてください。

車やマンションなどの高額商材であれば、リスティング広告からLPに遷移し、サイトを閲覧しただけで「今から購入しよう」という段階に購買意欲が到達するユーザーは少ないでしょう。

多くの方は、「複数の商品を比較検討したい」「もっとスペックを知りたい」と思うはずです。そのため、これらの商材はほとんどの場合「資料請求」や「ディーラーに予約をする」などがCVとして定義されています。

たとえば化粧品や健康食品の広告なら、CVを「商品を購入する」から「お試しサンプルを取り寄せる」に変更するなど、一段階ハードルを下げてみるのも一つです。

CV設定は変えずとも、中間地点となる前段階の行動を「マイクロコンバージョン」として設定し、観測する方法も有効です。

CVまでのハードルが高い商品・サービスの場合、マイクロコンバージョンを設定することで、広告改善に活用できるデータが増える、ユーザーのサイト内行動もより明確になるといったメリットがあります。

また、目標CVRの設定が適切でない場合もあります。自社の過去の平均値や、業界別の平均値などをもとに目標を再確認してみてください。

ここで、米国のデジタルマーケティング会社であるLOCALiQが発表したデータをご紹介します。

リスティング広告のCVRの平均は、ペット分野が19.19％、医療分野が19.15％、住宅・リノベーション分野が13.23％、レストラン・フード分野が6.89％、不動産分野が3.93％と、業界によって顕著な差がありました。

自動車に関する広告でも、緊急性の高い修理関連のCVRが15.23％であったのに対し、購入関連のCVRは6.57％でした。

引用：『Search Advertising Benchmarks for 2021 （+ Expert Tips to Improve Results）』

コンバージョンタグの設定に関しては、以下の記事で詳しく解説しております。
関連記事：『Google広告のコンバージョンタグをタグマネージャーで設定する5ステップ』

LPO（ランディングページ最適化）

リスティング広告をクリックしても、遷移先のLPの内容が検索意図に合わなかったり、閲覧しにくいものであったりすれば、CVの機会を損失します。

ユーザーがCVしたくなるようなLPが掲出できているかどうかを確認し、ブラッシュアップを行いましょう。CVRを上げるためにLPを改善する施策を、LPO（ランディングページ最適化）といいます。

LPOの実施にあたり確認するポイントは、

関連記事：『LPO(ランディングページ最適化)とは？基礎知識と改善ポイント５選！』

リスティング広告の広告文とLPの訴求内容を合致させる

広告で訴求している内容やフレーズがLPの目立つ場所に配置されている必要があります。たとえば、広告文で「新規入会キャンペーン！ただいま入会金無料」とアピールをしているなら、LPにも反映させてユーザーを引きつけましょう。

「2-2.表示順位を上げる」でも述べたように、LPと広告の関連性の高さは品質スコアにも影響します。

引用：『株式会社Union：インスタ広告の運用代行』

魅力的なファーストビューを作る

ファーストビューとは、Webページを開いた際に最初に閲覧する範囲を指します。LPでは、このファーストビューでいかにユーザーの興味を引くかが重要です。見栄えの良い商品画像やイメージ画像のほか、訴求力の高いキャッチコピーを盛り込むのも効果的です。

商品・サービスの魅力を余すことなく伝えようとするあまり、ファーストビューに情報を盛り込みすぎるのはかえって逆効果になります。

魅力的なビジュアルと簡潔なコピーで、下にスクロールしたくなるような設計を心がけましょう。また、LPの各所に申し込みや問い合わせボタンなどを設置してCVへの導線をちりばめておくと、スムーズに誘導できます。

LPに購入者の声や具体的な導入事例などを掲載する際、「売上〇％アップ」「〇カ月で効果を実感」のように、具体的な数値を示すことでより訴求力が高まります。

関連記事：『ファーストビューとは？LPの直帰率を改善する6つのポイントとは』

EFO（入力フォーム最適化）

気になる商品やサービスを発見し、「とりあえず資料請求を…」とフォームに情報入力しようとしたものの、項目が多すぎてユーザーが離脱してしまうのはよくある機会損失のパターンです。

なるべくストレスなくCVができるよう、申し込み用のフォームは極力シンプルなものを用意することをおすすめします。フォームの入力率を上げる施策のことを、EFO（入力フォーム最適化）といいます。

具体的には、入力必須項目を最小限に絞る、住所の自動入力機能などを利用して手間を削減する、未入力の項目はカラーリングでわかりやすくするといった方法があります。フォームまでたどり着いたユーザーを逃さないよう、なるべく負担をかけずにCVまで導く施策も押さえておきましょう。

関連記事：『 EFO(入力フォーム最適化)とは？CVRを改善する6つのポイントとは』

まとめ

リスティング広告の効果を改善するには、ボトルネックに合わせて効率良く対策を行う必要があります。

とはいえ、ボトルネックの判断、効果的なキーワード選定、広告文の考案などの施策は、専門的な知見を得るのに時間がかかるもの。Web広告代理店と相談しながら進めることで、スピーディーな効果改善を望めます。

もしご紹介した改善策で効果が見られない場合は、下記もあわせてチェックしてみてください。

外的要因

内的要因

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