リスティング広告【自社運用・代理店運用】を4つの切り口で解説！

リスティング広告を運用する際、最初に「自社で運用するか、代理店に運用を委託するか」を決定しなければなりません。

リスティング広告は、GoogleやYahoo!の広告アカウントを開設すれば誰でも出稿ができますが、実際に運用してみるとその複雑さに驚く方も多いでしょう。

今回は、【費用・成果・運用・情報】の4つの切り口から、リスティング広告の自社運用と代理店運用、それぞれのメリット・デメリットについて解説します。

どちらにするべきか迷っている方は、ぜひ参考にしてください。

関連記事：『大手広告代理店にリスティング運用を依頼すべき？5つの注意点を紹介』

リスティング広告の重要性

近年、Web広告の需要は拡大傾向にあります。

大手広告代理店・株式会社電通のレポートによると、2021年のインターネット広告費が2兆7052億円（前年比121.4％）となり、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌のマスコミ4媒体の2兆4538億円（前年比108.9％）を上回りました。

これは、1997年に調査を開始して以来初めてのことです。

参考：『 株式会社電通『2021年 日本の広告費』

Web広告が存在感を増すなか、自社のビジネスに合った広告媒体や運用方法を模索する企業も多く見られます。

リスティング広告（検索連動型広告）の導入を検討していたり、すでに運用しているという方もいるのではないでしょうか。

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などのサーチエンジンでユーザーが検索したキーワードにもとづいて広告が表示されます。

「検索」という能動的な行動が起点となるため、商品・サービスへの関心や、高い購買意欲を持つユーザーにアプローチできるのが魅力です。

リスティング広告には、自社の担当者が広告の出稿やメンテナンス、入札などを担う「自社運用（インハウス）」、Web広告代理店が運用を引き受ける「代理店運用」の2つの管理方法があります。

どちらが適しているのかは、商品・サービスの内容や予算、社内の状況によってきまります。

リスティング広告の出稿にあたり、下記の作業が発生します。

事前準備

運用

4つの切り口で検証！自社運用と代理店運用のメリット・デメリット

リスティング広告の運用方法を決定する際は、以下の4つのポイントに注目しましょう。

これらの4つの切り口から、自社運用・代理店運用のメリットやデメリットをご紹介します。

自社でどこに重きを置くのかを明確にしておくと、ポイントの優先順位もスムーズに決められるでしょう。

費用

広告を出稿するにあたり、コストパフォーマンスを重視する企業は、費用感が合うかどうかを検討してみてください。

【自社運用】手数料が不要！スモールスタートも可能

リスティング広告を自社運用する際のメリットの一つとして、「広告出稿の手数料がかからない」という点が挙げられます。

代理店に依頼する際、相場として広告費の約20％を手数料として支払う必要があります。

たとえばリスティング広告の出稿費用が1ヵ月に20万円だったとすると、そこに20％の代理店手数料である4万円が加算されるという仕組みです。

自社で運用する場合は手数料が不要なため、その分を広告費にしたり、サイトの改善に充てることができます。

また、代理店を通す場合は最低の出稿金額が決まっている場合がほとんどで、30万円程度を最低ラインとしている企業が多い傾向にあります。

そのため、あまり広告に予算を使えない企業や「まずはスモールスタートしてみたい」という企業は、数千円からでも始められる自社運用の方が向いているケースもあるでしょう。

一方で見逃せないのが、広告費以外の出費です。社内の担当者がリスティング広告の運用未経験の場合、ある程度教育に費用がかかると見ておきましょう。

書籍の購入やセミナーの参加など、知識の吸収にはお金も時間もかかります

【代理店運用】手数料はかかるが人件費はかからない

Web広告の代理店にリスティング広告の管理を任せる場合は、先述したように20％程度の手数料がかかります。

たとえば月に100万円の出稿費用がかかる場合、手数料は20万円。自社運用の場合は手数料がかからないため、比較すると「高い」と感じる方もいるはずです。

しかし月20万円の運用費は、専任の担当者にかかる1ヵ月分の人件費と比較すると、費用対効果が悪いとは言い切れません。

すでに知見のある専門家に運用を任せられるので、教育にかかる費用も不要です。

費用面で自社運用・代理店運用のどちらにするか迷っている場合は、手数料と人件費をシミュレーションしたうえで比較検討することをお勧めします。

Web広告代理店の主な取引モデル

関連記事：『成果報酬型リスティングサービスとは？4つの特徴を徹底解剖』

成果

リスティング広告は出稿がゴールではなく、成果につなげなければなりません。自社運用と代理店運用、自社にとってどちらが成果を出しやすいかを見極める必要があります。

【自社運用】フレキシブルな運用で成果につなげられる

自社運用の場合、リスティング広告の運用経験がない方が担当になることも多々あります。

未経験からスタートして、出稿キーワードの選定から広告文の作成、入札、成果の振り返りまでを担うとなると、目に見えて成果が出るまでに時間がかかるケースが多いでしょう。

一方で、自社だからこそスピード感のある運用ができる点はメリットです。

割引キャンペーンの開催に合わせて広告文を入れ替える、出稿するキーワードを増やすといった対応がタイムラグなしにできるので、成果につながりやすい面もあります。

関連記事：『リスティング広告のクリック率が向上するキーワード選定方法５選！』

【代理店運用】プロの知見をフル活用！短期間で成果につながりやすい

代理店運用のメリットは、なんと言ってもリスティング広告運用の経験値が高いプロに任せられる点です。

効果的なキーワード選定や広告文についても心得ているので、初めて出稿する際でも短期間で成果をあげやすいでしょう。

自社運用だと、広告の表示回数やクリック数、クリック単価、コンバージョン数などの数値を見て成果が出ているのか判断が難しい場合もあります。

代理店の担当者がついていれば、結果の振り返りが適切に行えるほか、現状の問題点や目標設定についても相談ができるので、効率良い運用が可能です。

また、多くの代理店ではリスティング広告以外の広告媒体も取り扱っています。SNS広告をはじめ、自社に合った広告を併用すれば、より大きな成果も期待ができるのも魅力です。

LPO（ランディングページ最適化）を任せられる代理店なら、リスティング広告の遷移先での効果改善にも取り組めます。

代理店に運用を依頼することで、リスティング広告以外の選択肢も組み合わせながら広告出稿ができます。

関連記事：『LPO（ランディングページ最適化）とは？基礎知識と改善ポイント５選！』

運用

少ないリソースでリスティング広告を運用する際、いかに効率良く運用するかが肝心です。

【自社運用】自動入札の活用で効率的に

少人数の企業の場合、Web広告担当者が別業務を兼任するケースも少なくありません。

業務の合間をぬって広告の出稿管理を行うため、効率の良さが求められます。そこで有効なのが、自動入札の活用です。

自動入札は、入札単価を自動で調整できる広告の機能です。担当者が管理画面を見て手動で入札価格を調整する時間が取れない場合に有効です。

自動入札は目標に合わせて、下記の戦略のなかから選択が可能です。

参考：『 Google広告ヘルプ『自動入札機能について』

スマート自動入札は、機械学習によって、オークションごとにコンバージョン数やコンバージョン値を最適化する機能です。

ユーザーの属性や時間帯などに合わせて自動で入札を調整できるため、人員が少ない企業はぜひ活用したいところ。

機械学習には2〜3週間ほど、さらに運用を安定させるまでには3ヵ月程度時間がかかります。

また、社内にWeb制作の担当部署がある場合、サイトの仕様変更やタグの追加などがスムーズにできる点は自社運用のメリットです。

自社でリスティング広告の運用を始める際は、以下の記事も参考にしてみてください。
関連記事：『Google広告の自動入札とは？6つの戦略と手動入札との違いを紹介』

【代理店運用】担当者との連携がカギ

代理店運用の場合は、追加キーワードの登録やマッチタイプの設定、入札金額の調整、広告文の変更、広告表示オプションの設定などのこまごまとした作業を任せられるため、社内の担当者の負担を大幅に減らせます。

しかし、自社運用と比較すると、依頼から対応完了までに時間がかかるケースが多いというデメリットもあります。

普段から代理店の担当と連携をとり、施策がスムーズに反映される関係性を築くことが大切です。

代理店によっては、窓口と運用で担当が分かれている場合もあります。急ぎの対応に備えて、両方にコンタクトが取れるようにしておくと良いでしょう。

関連記事：『ASP広告代理店を使う3つのメリットと選ぶポイント4選を解説！』

情報

リスティング広告の運用では、最新の情報を仕入れることが成果を左右すると言っても過言ではありません。

広告の機能追加や仕様変更まで、常に情報にアンテナを張っておく必要があります。

【自社運用】積極的な情報収集が必要

GoogleやYahoo!のWeb広告は、新たな機能が追加されたり、仕様が変更されたりと、常にアップデートを繰り返しています。

自社運用の場合、代理店運用と比べるとどうしても情報をキャッチするタイミングに遅れが出やすいのがネックです。

しかし代理店を通さない場合でも、 GoogleやYahoo!の媒体の担当者についてもらえるので、出稿や運用に関する相談ができます。

新たにアカウントを開設する際は無料でサポートも行っているので、利用すると良いでしょう。

自社運用ならではのメリットとしては、運用で得たノウハウ・知見を会社の資産として積み上げられる点があります。

代理店運用では、契約終了とともにアカウントを手放さなければならないケースが多いので、広告運用によって向上した品質スコアなどもリセットされてしまいます。

【代理店運用】認定資格者に担当してもらえる会社がおすすめ

代理店に運用を依頼する場合、機能や仕様に変更があればすぐに情報共有してもらえるのは大きなメリットです。

自社運用だとすぐには手に入らない情報もスムーズに入ってくるので、情報収集に時間を取られる心配がありません。

Google広告、Yahoo!広告にはそれぞれ認定資格があり、それぞれの広告について熟知していることの証明にもなります。

代理店を選ぶ際は取得者に担当としてサポートしてもらえる会社を選ぶと良いでしょう。

Google広告には6種類の認定資格が用意されていますが、リスティング広告の領域はそのなかの「Google広告の検索広告認定資格」に該当します。

Yahoo!広告の認定資格「Yahoo!プロモーション広告プロフェッショナル認定試験」の取得者は、Yahoo!のリスティング広告やディスプレイ広告に関する知識を保有しています。

こちらは、基礎知識を測る「ベーシックコース」と、実践的な運用知識を問う「アドバンストコース」の2種類の資格があります。

※2022年4月現在、「Yahoo!プロモーション広告プロフェッショナル認定試験」については試験休止中

参考：『 Google広告ヘルプ『Google 広告の認定資格について』
参考：『Yahoo!マーケティングソリューション『Yahoo!プロモーション広告認定試験の有効な活用方法とは？』

代理店運用の場合、「2-2.成果」でもお話ししたように、リスティング広告以外の広告媒体や、最新のマーケティングツールなどの情報が得られる点も魅力です。

自社の商品やサービスにリスティング広告以外の媒体がマッチする場合は、そちらの比重を増やしていく戦略なども相談できるでしょう。

また、LPOのサービスを提供している代理店であれば、リスティング広告で遷移した先のランディングページにポップアップ広告やチャットボットを設置したり、EFO（入力フォーム最適化）をするといった有効な施策も提案してもらえるでしょう。

最新のマーケティングトレンド情報をいち早く反映させたい場合は、代理店運用を検討してみてください。

EFOについて解説した記事はこちらです。
『EFO（入力フォーム最適化）とは？CVRを改善する6つのポイントとは』

自社運用が向いている企業の特徴

ご紹介した4つのポイントをふまえて、リスティング広告の自社運用に適した企業の特徴をまとめました。

スモールスタートしたい

代理店に依頼する場合、契約期間や最低金額が設定されていることがほとんどです。そのため、「まずは自社の商品・サービスにリスティング広告が合っているかどうか検証したい」と考えているなら、自社で運用してみると良いでしょう。

数千円からでも始められるため、管理画面を触ってまずは広告の仕組みや出稿の流れについて理解してみたい場合にもおすすめ。

トライアルの結果、代理店に依頼するのも選択肢の一つです。

自社で運用ノウハウを構築したい

広告アカウントを取得し、自社ならではの運用方法を確立したい企業は自社運用がおすすめです。

また、リスティング広告の運用経験者が在籍し十分な知見がある場合も、スムーズな運用ができるでしょう。

関連記事：『検索連動型広告とは？仕組みと運用開始までの12のステップを解説』

スピード感のある運用を重視している

単発のセールやキャンペーンを頻繁に行う、時期ごとに広告文を細かく変更するなど、施策の即時反映が必要な場合は、自社の担当者によるフレキシブルな運用が適しています。

時間のロスを最小限にすることで、機会損失を防げます。

代理店運用が向いている企業の特徴

下記に当てはまる企業は、リスティング広告の代理店運用を検討してみてください。

短期間で広告の効果を実感したい

代理店に運用を任せる場合、効果的なキーワードや広告文、配信ボリュームの調整などもプロの視点を取り入れることができます。

そのため、広告の効果も自社運用と比べて短期間で現れるケースが多くみられます。とくに、自社と同業種の企業を担当した実績がある代理店の場合、スムーズな運用が望めるでしょう。

広告運用をワンストップでお任せしたい

リスティング広告だけでなく、ディスプレイ広告やSNS広告、LPの制作や改善などを包括的に管理したい場合は、代理店に運用を依頼するのがおすすめです。

取り扱う広告やサービスの種類が多い代理店と取引することで窓口が一本化され、自社の担当者の負担も軽減できます。

広告運用について学びたい

「いずれは自社運用に切り替えたい」と考えている場合でも、まずは代理店に運用を依頼し、ノウハウを身につける方法もあります。

代理店運用であっても、通常は週次・月次レポートや定例ミーティングがあり、社内の担当者も運用方針を策定に携わることが多いでしょう。

代理店の運用を間近で見ることで、リスティング広告の知見が得られます。

なかには、自社運用への切り替えを支援する代理店もあるので、利用を検討してみてはいかがでしょうか。

関連記事：『Googleリスティング広告で効果を上げるための10のポイント』

まとめ

リスティング広告の運用を自社で行うか、代理店に任せるかは、ご紹介した4つのポイント【費用・成果・運用・情報】を考慮して決めると良いでしょう。

いずれにせよ、常にアップデートを繰り返しているWeb広告業界では、マーケティングのトレンドに合わせた柔軟な運用が求められます。

弊社ではリスティング広告運用代行というサービスを展開しております。

リスティング広告の運用経験を豊富に蓄積している他、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。

蓄積されたノウハウから短時間で課題を解決に導きます。

また、薬事法管理者が在籍しておりますので、広告審査の厳しい薬事・医療系も対応可能です。

お客様のあらゆるニーズに対し 分析・調査を行い最適なプランをご提案しますので、お気軽にご相談下さい。

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