検索意図をリスティング広告に活かす5つの考え方とは？

「リスティング広告を出稿したものの、CPAが高い」

「リスティング広告においてユーザーニーズを捉えたキーワード選定とコピーの書き方が分からない」

こうしたことでお悩みではないでしょうか。

意外に思うかもしれませんが、リスティング広告を運用する際にはSEO対策でよく利用される検索意図の考え方が非常に有効です。

この記事では、

について解説します。

本記事の内容を実践していただくことで、ユーザーの検索意図を捉えたキーワード選定とコピーの考案が可能になり、リスティング広告の費用対効果を上げることにつながります。

ぜひ最後までお読みください。

SEOにおける検索意図の考え方がリスティング広告に有効な理由

検索意図を把握するというと、SEO対策を思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。

検索意図とは、ユーザーが検索エンジンに特定のキーワードを入力したときに達成したいと思っていることを指します。

「犬服  おすすめ」であれば、おすすめの犬服を見つけたいという検索意図が考えられます。

SEO対策においては、この検索意図を元にキーワードを設定しコンテンツを作ることが重要です。

ですが、検索意図の把握はリスティング広告にも有効です。

なぜなら、ユーザーの検索意図を捉えた広告キーワードを設定することで、出稿した広告が適切なユーザーに配信され、購入してもらえる可能性が高くなるからです。

また、ユーザーニーズによって広告内容も改善できます。

では検索意図を把握するには、どうしたらよいのでしょうか。

そのためには、検索クエリの定義、特徴、キーワードとの違いや種類について理解する必要があります。

関連記事：『5分でわかるSEM！SEOとリスティング広告の違いと使い方を解説』

検索クエリとは？

検索クエリとは、ユーザーがGoogleやYahooといった検索エンジンを利用している際に、入力窓に打ち込んだ語句を指します。

参考：『検索パフォーマンス レポート – Search Console ヘルプ』

 検索クエリにはユーザーのニーズが反映される

当然ですが、ユーザーは大なり小なり何かしらの問題を抱えていて、その問題を解決するために検索エンジンに語句を打ち込みます。

例えばユーザーが「東京 脱毛サロン おすすめ」と打ち込んだと仮定して、これはムダ毛に困っていて東京都内にあるおすすめの脱毛サロンを探しているというような検索意図が考えられます。

この例からわかるように検索クエリにはユーザーのニーズが反映されているといえます。

 検索クエリとキーワードとの違い

検索クエリとよく混同される「キーワード」という用語があります。

検索クエリとキーワードは非常に似ていますが、誰が使用しているのかという点で両者の意味は異なります。

「検索クエリ」とは、ユーザーが検索窓に実際に打ち込む語句を指します。

一方で、「キーワード」は広告運用者やマーケティング担当者が広告を掲載する際に用いる語句を指します。

参考：『検索クエリとは？キーワードとの違いや調べ方、活用方法を解説』

 リスティング広告に活かせる検索クエリの3つの種類

検索クエリには、大きく分けて以下の3種類があります。

参考：『SEO対策に必須の検索クエリの種類と特徴！調べ方も解説』

これら3種類の検索クエリを理解すれば、ユーザーの検索意図に合わせた広告の出稿が可能になります。

下記にそれぞれの特徴について詳述します。

ナビゲーショナルクエリ

ナビゲーションクエリとは、ユーザーが検索エンジンで文字を入力する際に用いる検索クエリ（検索キーワード）のうち、特定のサイトやコンテンツに移動するための「案内型」の検索クエリを指します。

たとえば「Instagram」という検索クエリの場合、検索ユーザーは明らかにInstagramへのアクセスを求めていることがわかります。

以上の例からも分かるように、ナビゲーショナルクエリには「このサイト、このコンテンツが見たいという明確な意図があることを示唆します。

インフォメーショナルクエリ

インフォメーショナルクエリとは、ユーザーが検索エンジンで文字を入力する際に用いる検索クエリ（検索キーワード）のうち、情報を集めるための「情報収集型」の検索クエリを指します。

何かを知りたい、あるいは自身が抱えている課題を解決したいというような意図があるため、検索対象は多岐に渡ります。

また適切な検索結果がユーザーごとに異なる場合が多いです。

「痩せる方法」という検索クエリを例に挙げます。

ユーザーによって「今すぐ痩せたい」という検索意図もあれば、「ゆっくり痩せたい」という検索意図もあり、ニーズは千差万別です。

トランザクショナルクエリ

トランザクショナルクエリとは、ユーザーが検索エンジンで文字を入力する際に用いる検索クエリ（検索キーワード）のうち、何かほしい、購入したい、どこかに行きたいというような「取引型」の検索クエリを指します。

例えば「通信講座 おすすめ」であれば通信講座の受講を検討しているユーザーが想定されます。

このように、購入や申し込みのような決済や取引を行う意図がある中での検索がトランザクショナルクエリに該当します。

 検索クエリの探し方

検索クエリを探す場合は、下記の手法が有効です。

Google広告から検索クエリを発見する

検索クエリはGoogleサーチコンソールから発見することができます。

サーチコンソールのホーム画面の「キーワード」から「検索語句」をクリックしましょう。

そうするとユーザーが実際に入力した検索クエリが確認できます。

ただし、既にGoogle広告を配信している場合のみ検索クエリが表示されることに注意してください。

関連記事：『リスティング広告のクリック率が向上するキーワード選定方法５選！』

Yahoo!広告から検索クエリを発見する

Yahoo!広告からも検索クエリを発見することができます。

Yahoo!広告にログイン後、管理画面から「キーワード」という項目をクリック、続けて「検索クエリを表示」をクリックすると検索クエリが表示されます。

ただし、Google広告と同様、既に広告を配信している場合のみ検索クエリが表示されることに注意してください。

検索画面のサジェストから検索クエリを発見する

検索結果画面のサジェストから検索クエリを発見することも可能です。

サジェストとはGoogleの検索窓に入力したキーワードと関連性のあるキーワードが自動で表示される機能を指します。

例えば、検索欄に「東京 グルメ」と入力すると、「東京 グルメ 肉」「東京 グルメ 名物」「東京 グルメ 安い」などといったキーワードが表示されます。

サジェストを分析することで、メインキーワードに対してユーザーがどんな意図を持って検索しているのかが理解できます。

これにより、ユーザーニーズを考慮したキーワードや広告文の設定が可能になります。

先ほどの「東京 グルメ」のサジェストを例に挙げると、「東京で肉料理を食べられるお店を見つけたい」「東京の名物が食べられるお店を見つけたい」「 東京で安く食べられるお店を探している」などのようにユーザーによって異なった検索意図があることが理解できるでしょう。

以上のようにサジェストを分析することで、より詳細なユーザーの検索意図の分析が可能です。

参考：『検索クエリを徹底解説！調査・分析方法とマーケティングへの活用方法』

また、サジェストを活用する際は、以下のツールがおすすめです。

下記にそれぞれのツールについて解説します。

ラッコキーワード

ラッコキーワードとは、検索エンジンに特定のキーワードを入力した際に表示されるサジェストを手早く取得してくれるツールです。

ラッコキーワードは無料版、有料版とありますが、基本的にはすべての機能を無料で利用できます。

ですが、無料版は検索数の上限がありますので、検索数の上限を増やしたい場合は有料版を検討しましょう。

参考：『ラッコキーワード』

 グーグルサジェストキーワード一括DLツール

グーグルサジェスト キーワード一括DLツールは、特定のキーワードにおいて、他の類似ツールよりも多くの関連語を取得してくれるキーワードツールです。

無料から利用することが可能で、その場合は取得した関連語の一部をCSVファイルでのダウンロードが可能です。

取得した関連語すべてをCSVファイルでダウンロードしたい場合は、有料会員の登録が必要となります。

参考：『グーグルサジェストキーワード一括DLツール』

 Ubersuggest

Ubersuggestは、キーワード分析をメインとしたキーワードツールです。

アメリカのマーケターであるニール・パテル氏によって開発されたツールですが、日本語にも対応しています。

Ubersuggestには下記の項目を表示することが可能です。

Ubersuggestにも無料版、有料版とありますが、基本的にはすべての機能を無料で利用できます。

ただし、無料版の場合、検索回数に上限がありますので、検索数の上限を増やしたい場合は有料版を検討しましょう。

参考：『Ubersuggest』

共起語から検索クエリを発見する

共起語というものからも検索クエリを発見できます。

共起語とは、あるキーワードと同時かつ頻繁に想起される単語を指します。

共起語分析を行うことで、メインキーワードと同時に想起される単語が網羅的に把握できます。これにより、自分では気づかなかった新しい検索クエリを見つけることができます。

「リスティング広告」をキーワードとすると、「キーワード」「配信」「費用」などが想起される単語、つまり共起語です。

参考：『検索連動型広告のキーワード洗い出し方法』

共起語から検索クエリを発見する方法は下記の通りです。

共起語を調査する際は、下記のツールがおすすめです。

下記にそれぞれのツールについて解説します。

 共起語検索

「共起語検索」は、簡単に使えるシンプルな共起語検索ツールです。

検索窓にキーワード入力するだけで、Googleにおける検索順位の上位30サイトを対象として共起語を抽出できます。

参考：『共起語検索』

 共起語調査ツール

「共起語調査ツール」は株式会社サクラサクマーケティングが提供しているキーワードツールです。

「共起語調査ツール」も無料で使えますが、会員登録が必要です。

メリットとして、

下記が挙げられます。

参考：『共起語調査ツール』

FindWord

「FindWord」でも共起語を抽出することが可能です。

キーワードと一緒に記事のリンクを入力すると、その記事に含まれていない共起語も表示してくれるのが特徴です。

参考：『FIndWord』

検索意図の考え方をリスティング広告に活用する方法5選

ここまでは大まかな検索クエリの種類について紹介しました。

次に、検索クエリの検索意図をリスティング広告に活用する方法ついて解説します。

検索意図を分析し、リスティング広告に活用することでCPAの低下やコンバージョン率の向上に繋がります。

検索意図をリスティング広告に活かす方法は下記の5つになります。

トランザクショナルクエリを優先的に狙う

前述した通り、トランザクショナルクエリは、購入や申し込みのような決済や取引を行う意図がある中で行われます。

そのため、リスティング広告で優先的に狙いたい検索クエリはトランザクショナルクエリとなります。

例として、「水道 修理」「韓国服 通販」といった検索クエリが挙げられます。

「水道 修理」であれば水道に異常があり業者に修理を依頼したいという意図が、「韓国服 通販」であれば通販サイトで韓国服を購入したいという意図が伺えます。

しかし、成約率が高い分、競合他社もトランザクショナルクエリを入札する可能性があることも考慮しておきましょう。

参考：『検索クエリとは？キーワードとの違いと検索意図による分類、検索広告での活用方法』

 アプローチを工夫してインフォメーショナルクエリを狙う

既に競合他社がトランザクショナルクエリで入札していて、入札単価が高騰している場合は、情報収集を目的としたインフォメーショナルクエリでの出稿を検討しましょう。

インフォメーショナルクエリのデメリットとして、トランザクショナルクエリと比べて、成約率が低い傾向にあります。

参考：『検索キーワードの分類方法とSEOの費用対効果」

ですが、情報収集をしているユーザーに先駆けてアプローチすることが可能というメリットもあります。

トランザクショナルクエリと異なり、インフォメーショナルクエリでは情報をベースとしたコンテンツが求められていますので、広告文や新しいランディングページを用意したり、「購入」「取引」といった直接的な指標をKPIとしない、などの見直しも必要となります。

インフォメーショナルクエリで検索しているユーザーを潜在顧客から顕在顧客へと態度変容させるような広告内容にするという工夫をすることでトランザクショナルクエリに劣らない成果を上げることも可能です。

引用：『検索クエリとは？キーワードとの違いと検索意図による分類、検索広告での活用方法』

 除外キーワード(対象外キーワード)の選定に活用する

除外キーワードは、特定の検索クエリを入力窓に打ち込んだユーザーに広告を表示させないために活用します。

例えば、メンズ向けの韓国服を販売しているサイトであれば、「韓国服 キッズ」「韓国服 レディース」といった無関係なクエリを除外キーワードとして登録します。

除外キーワードを利用すると、広告をクリックしても購入に至らないユーザーには広告を配信されなくなり、広告費用の削減につながります。同時にユーザーの検索意図に合った広告が出稿され、品質スコアの向上も見込めます。

検索意図を分析して無関係なクエリを除外することを意識しましょう。

参考：『除外キーワードについて – Google広告 ヘルプ』
参考：『対象外キーワードについて – ヘルプ – Yahoo!広告』

5W1Hのフレームワークに照らして検索クエリを分析

検索クエリを分析する際に、5W1Hのフレームワークに照らして行うという分析手法も存在します。

5W1Hのフレームワークに照らして検索クエリの分析を行うことで、ユーザーの検索意図をより深く把握できます。

この手法で明らかになったユーザーの検索意図は広告文やLPの構成・ライティングに生かすことができます。

ここでは、5W1Hのフレームワークを用いて検索クエリを分析する方法を解説します。

まずは、検索クエリを「カギ修理 おすすめ」と仮定した上で、5W1Hのフレームワークに照らして分析します。

5W1Hのフレームワークは下記のようになります。

このフレームワークを先ほど設定した検索クエリ「カギ修理 おすすめ」に適用すると下記のように考えられます。

What：どのような商材もしくは情報が必要か？

Where：どの状況でその商材もしくは情報が必要か？

Who：どういった人がその商材もしくは情報を必要としているのか？

Why：どうしてその商材or情報もしくは必要としているのか

How：どうやって目的を達成するのか？

このように5W1Hのフレームワークを用いると、ユーザーの解像度を上げることができます。

5段階欲求のフレームワークに照らして検索クエリを分析

5W1Hのフレームワーク分析で明らかになったユーザーの解像度をさらに上げる方法が存在します。

それは、5W1Hのフレームワークで分析したものを5段階欲求のいずれかに当たるまで深掘りするという方法です。

5段階欲求とは具体的に下記のように分類できます。

また検索意図を深堀する際は下記の問いかけをすることをおすすめします。

では、先ほど5W1Hのフレームワークで分析したものを5段階欲求のいずれかに当たるまで深掘りします。

What：鍵修理サービス→なぜ鍵トラブルを解決する道具ではなくサービスなのか→早急に直してもらいたいため→なぜ→すぐに直してもらわないと生活・仕事に支障をきたすため→安全の欲求

Where：家の扉の鍵が壊れた時→なぜ家の扉の鍵が壊れると困るのか→家に入れないから→なぜ家に入れないと困るのか→自分の身に危険が及ぶから→安全の欲求

Who：あらゆる鍵のトラブルに遭遇した人→鍵のトラブルを放置するとどうなるのか→家であれば生活に支障が、仕事であれば業務に支障をきたすから→安全の欲求

Why：鍵が開かないと困る→なぜ鍵が開かないと困る→家であれば生活に支障が、仕事であれば業務に支障をきたすから→安全の欲求

How：業者に依頼して→なぜ業者なのか→早急に鍵のトラブルを解決してもらいたいから→早急に解決しないとどうなるのか→家であれば生活に支障が、仕事であれば業務に支障をきたすから→安全の欲求

このように5段階欲求に該当すれば、これ以上、検索意図を深掘りすることはできないので分析を終了します。

5W1H・5段階の承認欲求のフレームワークによる検索クエリの分析結果はどのようにリスティング広告に活かすのでしょうか。

5W1H・5段階の承認欲求のフレームワークによる検索クエリの分析結果をリスティング広告に活かす方法は下記のとおりです。

下記に詳述します。

広告文やランディングページのライティングに活用する

5W1H・5段階の承認欲求のフレームワークによる検索意図の分析結果は、広告文やランディングページのライティング部分にも活用しましょう。

具体的な方法は深掘りした検索クエリをさらに具体的にすることです。

先ほどの「カギ修理 おすすめ」を例にすると、下記のような訴求文が考えられます。

このように検索意図を深掘りすることで、さまざまな訴求文が考えられます。

関連記事：『【リスティング広告】クリック率が向上する広告文の作成ポイント8選』

まとめ

SEOで使われる検索意図の考え方はリスティング広告にも活用できます。

検索意図を深堀することでユーザーニーズの解像度を上げ、広告文や記事のライティングに活かすことが可能になります。

そのため、検索意図の考え方はリスティング広告のCPAが高いことでお困りの方であれば有用な施策になるのではないでしょうか。

また、この記事を読んで難しいと感じた方は、1度広告代理店に相談してみてはいかがでしょうか。

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