Web広告の戦略を考えるときに使えるオススメのフレームワーク4選

Web広告にこれから挑戦したいと考えている方のなかで、何から始めれば良いのか分からないとお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

Web広告を活用して商品やサービスの売上を伸ばすためには、さまざまな情報をもとに市場と顧客を分析して戦略を立てることが大切です。戦略を立てるための分析にはフレームワークの活用がオススメです。

フレームワークを使うことで、解決すべき課題をいくつかの要素に分解して整理し、状況に適した施策をスムーズに立案できるようになります。

また、よくあるフレームワークを使うことでお客様や同僚と話をするときに図や表の説明をイチからしなくても済み、コミュニケーションが円滑になりやすいというメリットもあります。

この記事ではWeb広告の戦略を考えるときに使えるオススメのフレームワークを紹介します。

関連記事：『YouTube広告のABCDフレームワークとは？ 5つの海外成功例で解説』

Web広告の概要

まずはWeb広告の概要と特徴をご紹介します。

Web広告とは

Web広告の一例

Web広告とは、Webメディアやメールなどデジタル上に出稿する広告のことです。インターネット広告、デジタル広告、オンライン広告と呼ばれることもあります。

各メディア（検索サイトやWebサイト、各種SNSなど）の広告枠に、自社の商品やサービスに関する広告を掲載・配信できるシステムを利用して広告を出稿します。

近年Web広告は右肩上がりで成長しています。2021年の日本のWeb広告費は総額2兆7052億円であり、これはマスコミ四媒体(新聞、雑誌、テレビ、ラジオ)の広告費2兆4538億円を超える結果となりました。^*1

特に直近YouTubeやTikTok上での動画広告が大きく伸びています。動画広告の市場規模は2022年には5,497億円、2025年には1兆465億円に達すると予想されています。^*2

関連サイト：『株式会社Union「TikTok広告運用代行サービス」 』

*1 参考：『電通報「「2021年 日本の広告費」解説－広告市場は大きく回復。インターネット広告費がマスコミ四媒体の総計を初めて上回る」』
*2 参考：『サイバーエージェント「2021年国内動画広告の市場調査を発表」』

Web広告の特徴

Web広告は以下の点で優れています。

 自分で広告費を柔軟に設定できる

テレビ広告やチラシの配布などはある程度まとまった広告費が必要ですがWeb広告は自分自身で予算を設定できます。たとえばGoogle広告では最低出稿額がないため原理的には1円からでも始められます。

何らかの事情により広告を停止したくなった場合でも違約金等も発生せずに即座に停止が出来るためWeb広告は予算調整がしやすいという特徴があります。

細かい条件設定が可能

Web広告では様々な条件を指定して広告を出稿できます。たとえばGoogle広告を例にすると、ユーザーの年齢や性別、居住地だけではなく興味や慣習、習慣などサイコグラフィックな属性も指定できます。

広告出稿の時間帯や曜日も設定可能で、出稿場所についてもプレースメントやコンテンツのキーワードなどで指定でき、広告を見せたいユーザーにピンポイントで見せることが可能です。

関連記事：『【すぐわかる】YouTube広告のターゲティング2種類と使い方を解説！』

効果測定が出来るので改善がしやすい

Web広告では、広告の出稿状況やユーザーが広告にどのように反応したかリアルタイムでデータを収集、記録しています。データはいつでも確認することが出来るので、このデータを分析して効果測定ができます。

たとえば、広告がユーザーの画面に表示された回数やクリックされた回数、購入まで至った人数などを数値化できるため、広告効果がどれくらいあったのか判断がしやすくなります。

テレビやチラシ等では成果測定する為に一手間や一工夫が必要になりがちですが、Web広告ではデータを蓄積すること自体には何の労力も発生せず数値が明確に現れるのですぐに改善点を考えられます。

広告出稿から分析、改善までのPDCAサイクルを迅速に回せるのがメリットです。

関連記事：『Google広告のコンバージョンタグをタグマネージャーで設定する5ステップ』

Web広告の種類

Web広告には様々な種類がありますが、その中でも代表的な広告をご紹介します。

検索連動型広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索をした際に検索結果画面に表示される広告です。本メディアの運営元である株式会社Union が最も長く取り組んでいる広告でもあります。

ユーザーが検索したキーワードに合わせて広告を配信することができるため商品やサービスを求めている健在層に属するユーザーにアプローチしやすく、他の広告に比べて比較的購買や申込などのアクションに繋がりやすい広告です。

関連記事：『Googleリスティング広告で効果を上げるための10のポイント』

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、様々なパートナーサイトの広告枠に表示される静止画やテキスト、動画形式の広告の事を指します。

ディスプレイ広告はインターネット上に無数に存在するサイト内に広告を掲載するため、DSP（Demand-Side Platform）と呼ばれる一つ一つのメディア・アプリの広告枠をネットワーク上に繋げ、一つのプラットフォームで広告配信管理できるシステムを利用します。

Webコンテンツに出稿可能なディスプレイ広告は、ニーズが顕在化していないお客さんにアプローチ可能な点が大きな魅力です。リスティング広告をはじめとする幅広い広告サービスを提供しているGoogleとYahoo! JAPANは、このディスプレイ広告に対応しています。

関連記事：『ディスプレイ広告とは？GDNとYDAの5つの違いを解説』

ネイティブ広告・SNS広告

ネイティブ広告とは、あるメディアの記事やニュースなどのコンテンツの中に自然と溶け込んだような広告です。記事や投稿の一覧の中に広告が表示されるため、違和感なくユーザーを誘導できるのが特徴です。

ネイティブ広告のわかりやすい例として、SNS広告が挙げられます。SNS広告は各SNSが独自に保有するユーザーデータをもとに、特色のあるターゲティングを行えるだけではなく、「いいね」やリツイートによってユーザー間で共有・拡散されることも期待できます。

関連記事：『Instagram広告とFacebook広告の違いと特徴！成果を出す4つのポイント』

動画広告

画像引用：『YouTubeヘルプ 動画広告フォーマットの概要』

動画を活用した広告の総称を動画広告と呼びます。そのため配信面が他の広告と重複することがあります。例えば、ディスプレイ広告と動画広告では配信する枠が同じになることもあります。

動画広告は画像やテキストに比べて多くの情報やインパクトを一度の視聴で伝えられることが特徴です。近年はYouTubeやTikTokを利用するユーザーも増えており、動画広告の需要も高まっています。^{*3, 4}

*3 参考：『TikTok広告の特徴と費用、出稿までの7ステップを解説！』
*4 参考：『YouTube広告の広告効果は？注意すべき5つのポイントを解説！』

Web広告戦略に使えるフレームワーク

Web広告の戦略を考えるときに使えるフレームワークを紹介します。フレームワークとは、先人たちが試行錯誤して考えだした定石のことです。

フレームワークを軸に思考を整理して分析することで要点を明確に出来るだけではなく上司やビジネスパートナーに分かりやすくスムーズに情報を伝えることも可能になります。

ここからは架空の自動車メーカー「Union EV Motors」の日本市場のWeb広告担当者を例として取り上げながらフレームワークを説明します。

関連記事：『マーケティングの4P4Cとは？4つの活用方法をわかりやすく解説！』

3C分析

3C分析とは、Customer（市場・顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）という3つの「C」について分析する方法です。顧客のニーズや他社の競合状況、自社の強みなどをそれぞれ分析します。

顧客から求められているニーズで、自社が提供できて、他社が提供できないものは、自社の強みとしてターゲットに訴求していくべき差別化ポイントになります。

3C分析例

市場としては「低所得者層の増加」が見られますが、これに合わせて割引価格プロモーションを推すべきでしょうか？

しかし、それでは幅広い商品を持つ競合と正面から戦うことになりそうです。また、自社の保有リソース的に安く、大量に販売することは難しそうな印象も受けます。

一方、環境に配慮した生産体制は他社と比較してもアピールできるポイントになりえそうです。デザインが評価を受けており富裕層のファンが居ることも見逃せません。

こうしてみると「環境への意識が高く、デザイン等にこだわりを持つ40-50代の富裕層」に特化したニッチ戦略が思い浮かぶのではないでしょうか？

このように情報を3C分析として情報をまとめると今後の方向性を考えることに役立ちます。

余談ですが、経営戦略や事業戦略を考えるときにはPESTと呼ばれるマクロ分析や5Forcesなどの業界分析を行い、その後に3C分析をすることが多くありますが、Web広告戦略を考えるにあたっては3C分析のみで十分で大半はカバーできます。

PEST分析とは

自社の努力だけではどうにもならないようなビジネスのレギュレーションルールとして受け入れるべき要素を洗い出すフレームワークです。

政治・経済・社会・技術の観点から分析を行いますが、Web広告において考慮が必要なケースは当該ビジネスに関係する事件や法改正などの環境変化が発生した場合です。

5Forces分析とは

業界の構造を把握するためのフレームワークです。5 Forcesとは、「既存競争者同士の敵対関係」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」、「売り手の交渉力」、「買い手の交渉力」を指しています。

この5つの要素を一つ一つ把握し、力関係が弱ければその業界の収益性は高く、強ければ収益性は低いということになります。Web広告の戦略を考えるフェーズでは既に製品・サービスが決まっているケースがほとんどのため、業界構造の分析をしてもあまり意味はありません。

STP分析

3C分析で、訴求ポイントや差別化ポイントが大まかに分かりました。自社の訴求ポイントを最大限活かすには、市場の中でも特にどの層にどういうポジションでアプローチすれば良いのかを整理するのがSTP分析になります。

STPとは、Segmentation(セグメンテーション), Targeting(ターゲティング), Positioning(ポジショニング)の頭文字をとったフレームワークです。

セグメンテーションは市場の細分化を意味し、顧客をさまざま分類に分けてグループ化します。次にターゲッティングは顧客を設定し最も魅力的な市場を狙うために選びます。最後にポジショニングで自社の市場における立ち位置を明確にします。

今回は年齢と所得でセグメンテーションを行い、40-50代の高所得者にターゲティングします。その中でもさらに環境志向×こだわり思考のポジショニングを狙います。

AISAS

アイサス（AISAS）とは、消費者の購買行動プロセスを説明する代表的モデルの1つです。インターネット上で消費者がある商品を認知してから購買に至るプロセスで、Attention（注意）→ Interest（関心）→ Search（検索）→ Action（購買）→ Share（情報共有） の頭文字を取ったものになります。

3C分析やSTP分析の情報を元にAISASの各プロセスごとにユーザーにどのようにしてアプローチしていくか導線を設計します。

今回はAISASの各フェイズに居るユーザーに対して何のWeb広告を利用するかを図表にしてまとめました。

関連記事：『コトラーが提唱する5A理論とは？マーケティング4.0まで詳しく解説』

ロジックツリー

ロジックツリーは、ロジカルシンキングのツールの１つで、問題分析の際に、関係する要素を分解して考えるための思考ツールです。何か問題があったときに原因を追究するときにも使われますが、KGI-KSF-KPIを設計するときにも使われます。

このツリーを使うことでプロジェクトの目的を達成するために、何をどれだけ頑張れば良いのか数値で管理できます。

今回はディーラーへの来店数を増やすことを目的としてWeb広告をします。そのためKGIに来店数を設定し、KSFに「認知度アップ」と「検討層の刈り取り」と設定してそれぞれに関連するKPIを設定しました。

このようにフレームワークを活用することで考えを整理して戦略を組み立てることが出来ます。

まとめ

以上、Web広告の概要や種類、Web広告の戦略に使えるフレームワークをご紹介させて頂きました。フレームワークを上手に活用することでWeb広告の運用をより適切に、より効果の出る形に近づけられます。

また、この記事を読んでWeb広告の戦略を考えるのは難しいと感じた場合や、広告運用がよくわからないと感じた場合は、広告代理店に任せるのも1つの手です。

株式会社Unionでは。お客様のあらゆるニーズに対し分析・調査を行い最適なプランをご提案しますのでお気軽にご相談ください。広告については、Google広告、Yahoo!広告の正規代理店として認定されています。

蓄積されたノウハウから短時間で課題を解決に導きます。

matsuyama